marcas

Centromarca. “Digital exige uma relação mais personalizada com o consumidor”

Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca.
Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca.

A Centromarca, associação que reúne as marcas de fabricante, reúne esta quinta-feira pela 1ª vez em congresso no ano em que assinala 25 anos.

No ano em que assinala 25 anos, a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, reúne pela primeira vez em congresso, para discutir o papel das marcas no futuro da economia e sociedade.

Marcas. Uma parte do meu mundo, uma parte de mim é o tema do congresso que arranca esta quinta-feira no Auditório Professor Simões dos Santos, na Cidade Universitária, em Lisboa.

As marcas na era da informação e da personalização, Como vão as marcas melhorar a vida dos consumidores? e As marcas continuarão a ser relevantes para os seus clientes? são os temas dos três painéis do congresso.

No congresso será também entregue o prémio ‘Jornalismo que Marca’, atribuído ao autor do melhor trabalho jornalístico sobre marca, mercado ou consumidor.

Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca, traça os desafios atuais das marcas e o que se avizinha no futuro.

O retalho está a desmaterializar-se, com o digital a assumir-se como plataforma de venda de marcas. De que modo isso tem impactado nas marcas?

O digital e as novas plataformas representam novas e significativas oportunidades para as marcas, mas também novas dificuldades e novos riscos. Permitirem o acesso a um número incomparavelmente maior de consumidores é, por si só, motivo para lhes ser dada a merecida atenção e, sempre que justificável, a realização de investimentos consentâneos com a presença que se pretende alcançar, o espaço que se pretende conquistar.

Mas também dificuldades: como se distinguir, como comunicar, em que plataformas estar. A presença no mercado digital exige uma relação mais personalizada com o consumidor, mas igualmente uma resposta logística e comercial adequada.

Por outro lado, o consumidor é único, move-se na esfera física ou digital. E as marcas têm que saber adaptar-se à vivência em qualquer desses dois mundos, sendo que têm que manter sempre a sua identidade, cultura e o objetivo da sua interação com os seus consumidores.

Personalização, fidelização são palavras de ordem. Que estratégias as marcas estão a usar para criar essa ligação com os consumidores?

As boas marcas conquistam o consumidor pela confiança que inspiram e pela reputação que adquirem. As boas marcas criam necessidades, definem estilos de vida e marcam tendências. As boas marcas acompanham de perto o consumidor, percebem as suas exigências e necessidades e procuram dar-lhes resposta eficaz, diversificando, reformulando, inovando.

E o sucesso duma marca depende das promessas que faz, das expectativas que gera e da forma como as cumpre, na forma e no tempo, com propósito e de forma consistente e coerente, utilizando a customização como ferramenta e a fidelização como objetivo prioritário

A relação dos portugueses com as marcas, refira-se, é bastante positiva, como demonstram vários estudos recentes na área da reputação. A qualidade intrínseca dos produtos continua a melhorar. Os maus exemplos associados ao consumo são muitíssimo escassos e, em geral, fora do mundo das melhores marcas. Nos rankings das marcas mais conceituadas em Portugal é frequente encontrarmos nos lugares cimeiros várias marcas nacionais e muitas delas associadas ao mundo do grande consumo.

Sustentabilidade, a redução do plástico, da pegada de carbono… São temas que fazem parte da agenda das marcas. Também gera negócio?

Sustentabilidade, ambiente, alterações climáticas, são temas amplos, transversais, globais e, num ou outro aspeto, revestidos de forte controvérsia, mas estão a ocupar muito rapidamente e muito fortemente as agendas das marcas.

Em alguns casos, a pressão mediática leva a colocar num segundo plano o conhecimento científico acumulado e questões práticas e de bom senso, mas as empresas são pressionadas a dar respostas imediatas a problemas de resolução muito complexa, como são, por exemplo, o uso racional de recursos, a eficiência no uso de água e energia, a reutilização e reciclagem de materiais de embalagem, o conceito de pegada de carbono ou o uso e destino final dos plásticos

No entanto, para as marcas, a questão da sustentabilidade pode afetar, negativa ou positivamente, o valor económico da empresa ou a sua reputação e o seu desempenho comercial, pode afetar a capacidade de atrair talentos e reter colaboradores, pode fortalecer ou enfraquecer a relação com os restantes stakeholders e, em especial, pode afetar a criação de laços emocionais com o consumidor

No que se refere ao tema do plástico, as marcas estão, de há muito, a tentar reduzir a densidade, o custo e, logicamente, o impacto ambiental dos seus materiais de embalagem, sendo que nunca pode ser colocada em causa a qualidade, higiene e segurança do produto e o consumidor tem que comprar o produto sempre nas condições adequadas.

Há produtos em que as alternativas atualmente existentes não são tecnicamente viáveis, mas noutros casos essas alternativas ao plástico até existem, mas nem sempre na quantidade necessária a uma substituição integral do material de embalagem.

Não obstante estas dificuldades, consideramos que a preocupação com os problemas levantados pela deficiente rejeição do plástico é legítima e que esses problemas devem ser combatidos, mas de forma criteriosa. A ‘máquina’ de inovação, a nível empresarial, está a carburar em pleno, mas é preciso que se dê o tempo necessário para que produza resultados e que esses resultados sejam sustentáveis

Numa altura em que o consumo é analisado à lupa, que desafios as marcas terão de responder para se manterem vivas nos próximos 25 anos?

A relevância das marcas passa cada vez mais, pela sua capacidade de atrair consumidores de diferentes gerações e grupos. Há marcas de perfil mais jovem, outras de perfil mais maduro, há as transversais e as direcionadas para grupos de consumidores mais específicos. Mas, seja em que caso for, há as boas marcas, as marcas relevantes e aquelas que nos deixam mais ou menos indiferentes. E, como é lógico, para as manterem vivas nos próximos 25 anos todos os detentores de marcas tentam torná-las marcas importantes, aspiracionais, incontornáveis, mas – como é óbvio – são relativamente poucos os que o conseguem.

De qualquer modo, parece claro que a criação de boas marcas e a diferenciação dos respetivos produtos continuará a ser uma das condições de base para se ter sucesso no mercado. E que a Marca continuará a adicionar valor ao produto. Por exemplo: é claríssima a diferença de valor de um produto exportado com uma boa marca nacional face a um outro que é indistinto ou que vai adquirir marca noutro país. Para além disso, é nessas boas marcas que se encontra inovação, investimento, emprego qualificado, responsabilidade corporativa…

Hoje a marca é um dos principais ativos das empresas. Nas grandes transações, mais do que os ativos industriais, avaliam-se as marcas, a sua presença nos mercados, a sua capacidade de cativar os consumidores. E Marca e Reputação estão fortemente interligadas. Parece óbvio que uma Marca forte pode apoiar a construção de uma boa Reputação empresarial, tal como uma boa Reputação empresarial é um alicerce poderoso na construção de uma Marca.

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
Mário Centeno, ministro das Finanças e presidente do Eurogrupo. Fotografia: EPA/STEPHANIE LECOCQ

Peso da despesa com funcionários volta a cair para mínimos em 2020

26/10/2019 ( Nuno Pinto Fernandes/ Global Imagens )

Conselho de Ministros aprovou Orçamento do Estado

Marcelo Rebelo de Sousa, Presidente da República portuguesa. Foto: REUTERS/Benoit Tessier

OE2020: PR avisa que é preciso “ir mais longe” em matérias como a saúde

Outros conteúdos GMG
Centromarca. “Digital exige uma relação mais personalizada com o consumidor”