Criativos no Mundo

Criativos no mundo: “Começar do zero é desconfortável. O truque é ser curioso”

Luis Marques, diretor criativo associado BBDO Worldwide Los Angeles
Luis Marques, diretor criativo associado BBDO Worldwide Los Angeles

Começou na direção gráfica de jornais, hoje Luís Marques é diretor criativo associado na Leo Burnett Chicago. O Criativo do Mundo conta a sua história

Jogou bola com Ronaldo quando meninos corriam pelas ruas do Funchal. Num dos muitos jogos, Luís Marques marcou dois golos, Ronaldo… três. Hoje o madeirense Luís Marques já não joga peladinhas amigáveis com o Bola de Ouro, mas nos Estados Unidos cria campanhas para a Samsung com honras de estreia nos Jogos Olímpicos de Inverno.

Hoje, o menino que sonhava “jogar no glorioso” – “conta a minha mãe que um dia acordei a meio da noite e disse-lhe que um dia ia jogar futebol no Benfica” – é diretor criativo associado da Leo Burnett de Chicago. Está no maior mercado mundial da publicidade, o Super Bowl. É um Criativo no Mundo.

Um dos teus últimos trabalhos está a passar nos Jogos Olímpicos de Inverno. Como é que se sente um português a criar uma campanha para uma marca global que está a ser transmitida num dos eventos com maiores audiências a nível mundial?

É uma oportunidade única na minha carreira ter um trabalho a ser visto por tanta gente num evento tão especial como os Jogos Olímpicos de Inverno. Não poderia estar mais orgulhoso.

Em Portugal trabalhaste na direção de arte de jornais e um dia pensaste ‘bom, bom era fazer publicidade nos Estados Unidos?’ Foi assim que tudo começou? A que se deve essa mudança de carreira?

A ideia de trabalhar em publicidade vem do tempo em que estudava na ETIC. Não se concretizou logo pois o Darwin Miguel, na altura meu professor de design, fez-me a cabeça para ir trabalhar com ele no Jornal A Bola – que por sinal foi o primeiro jornal que comprei em miúdo. Depois surgiu a oportunidade de trabalhar no jornal i. Um projeto que jamais esquecerei. Quando cheguei ao Tagus Park não havia nada desenhado em papel, nem nome tinha. Por esse motivo aceitei o desafio. Passados dois anos, após termos trazido o prémio de World’s Best-Designed Newspaper para Portugal, decidi mudar de carreira e tentar um sonho antigo. Consegui uma entrevista na FCB Lisboa com o Luís Silva Dias, mas era para ir desenhar revistas. Foi então que senti que o meu background em design e jornalismo não seria suficiente para entrar no departamento criativo. Decidi então voltar a escola mas desta feita em Estocolmo, onde fiz um curso de Direção de Arte Interativa na Hyper Island.

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Depois pegaste nas malas, no computador e no periquito e foste pedir um visto para os Estados Unidos… Como foi a mudança?

Quando estava na Suécia conheci a CP+B (Crispin Porter + Bogusky) através de um workshop. Fiquei tão fascinado com o trabalho deles e com a forma como trabalham que decidi que era lá que iria fazer o meu estágio. Candidatei-me e fui aceite. Pedi um visto de estudante, que paguei do meu bolso, passei pela ilha da Madeira para me despedir da família e fui viver para a pequena cidade de Boulder, no Colorado. A mudança foi drástica mas habituei-me rapidamente à realidade.

Atualmente, és diretor criativo associado na Leo Burnett Chicago. Como surgiu a oportunidade?

Acredito que foi o trabalho árduo, a persistência e um pouco de sorte à mistura que me trouxeram até aqui. Mas quem me abriu as portas da Leo e da publicidade foi mesmo o Nuno Ferreira. Aprendi imenso com ele. Deveria haver mais Nunos Ferreiras na nossa indústria.

Como foi passar da imprensa para a publicidade, para mais num país que não é o teu, numa língua e cultura que não é a tua? Nunca receaste que faltassem as referências culturais para criar campanhas que fizessem eco com os consumidores?

Começar do zero é sempre desconfortável pois há sempre o sentimento que não dominamos a máquina, mas o truque é ser curioso e acreditar que, com esforço e dedicação, tudo se consegue. Foi assim que aconteceu comigo. Em relação às referências culturais, é um desafio quando trabalhas numa conta nacional mas no fim do dia o que conta mais é a ideia. Se for forte o suficiente há sempre alguém na equipa pronto a ajudar a fazer a mesma mais relevante para os consumidores. Trabalhar uma conta global como a Samsung acaba por ser um pouco mais fácil nesse sentido.

Leia ainda: E se pudesse dar voz a um dinossauro? Português ajuda-o a contar a sua história

Houve algum momento em que te sentiste completamente ‘Lost in Translation’? Como deste a volta à situação?

Acontece-me muitas vezes ainda dizer uma palavra aqui e ali em que a outra pessoa entende algo completamente diferente devido ao meu sotaque – consegues imaginar um madeirense a falar inglês? Normalmente são situações engraçadas. Acabamos sempre a rir.

Do que é que levaste do trabalho em imprensa, como designer gráfico, para o trabalho da publicidade?

Levo muitos conhecimentos de tipografia e de sistema de grelhas. Nos jornais aprendi a ser organizado e sobretudo a trabalhar depressa com precisão. Foram muitos fechos de edições. Lembro-me de todo o frenesim da redação ao fim do dia. Lembro-me de os editores de fecho gritarem para fecharmos as páginas para evitar pagar multas na gráfica. Confesso que tenho saudades desses tempos. Era divertido. Sobretudo no dia seguinte quando comprava o diário e via o meu trabalho impresso.

Temos assistido nos últimos anos à chegada de uma série de criativos portugueses a cargos de topo em agências de publicidade internacionais. A que apontas esse êxodo criativo nacional?

Penso que com a crise económica muitos de nós partimos em busca de novas oportunidades. Em relação ao sucesso dos portugueses cá fora em cargos de topo deve-se ao facto de serem super talentosos e de serem excelentes trabalhadores. Nada acontece sem trabalho.

Sentes que há uma forma de fazer ‘à portuguesa’? Ou isto da criatividade é uma aldeia global onde a nacionalidade não interessa? Ser português ajuda ou nem por isso?

Citando Einstein, “a criatividade é a inteligência se divertindo”. Na minha opinião não interessa se és português, francês ou chinês.

Que campanhas tuas – por gozo pessoal, prémios conquistados – te marcaram e porquê?

Sobretudo as que me obrigam aprender como foi o caso do “Snail”, o filme de surf que fizemos para a Samsung. No dia em que recebi o briefing não sabia praticamente nada sobre surf. Investiguei bastante, falei com jornalistas, surfistas. Vi filmes e documentários de toda a parte do mundo. No fim fiquei fã do desporto e de toda a filosofia por trás da modalidade. Acaba também por ser um trabalho especial para mim pois todos os filmes que a marca fez em parceria com a WSL (World Surf League) teve cunho português, já que os dois primeiros “Everyday is Day One” e “We Are Greater Than I” contaram com o génio criativo do Paulo Martins que, na altura, era Diretor Criativo na 72andSunny Amesterdão.

 

O que recomendarias a quem quer tentar uma carreira internacional? EUA ainda é um mercado aberto aos criativos estrangeiros ou o atual clima político dificulta o acesso às agências?

Façam bem o trabalho de casa e não tenham pressa. É muito importante identificar qual a agência certa e saber com quem queres trabalhar antes de tomar qualquer decisão. Requer muita paciência, mas hoje em dia com plataformas como o LinkedIn essa tarefa torna-se um pouco mais fácil. Em relação a indústria nos EUA sinto que é um mercado aberto. É normal estares rodeado de gente um pouco de todo o lado. Apesar de estar um pouco mais difícil de arranjar visto, as agências continuam a apostar no talento estrangeiro.

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