Marketing

Como evitar o que aconteceu à Pepsi com o anúncio com a Kendall Jenner

Ana Paula Cruz, professora do IPAM, analisa os erros a evitar para que a sua campanha não corra os mesmos riscos da da Pepsi com Kendall Jenner

O mais recente anúncio da Pepsi com Kendall Jenner gerou a fúria popular com a marca a ser acusada de ser apropriado da imagética dos movimentos de liberdade civil. A ideia era transmitir “mensagem global de unidade, paz e compreensão”, explicou a Pepsi. “Claramente, falhamos o alvo e pedimos desculpa”, admitiu.

Perante a reação, em particular nos Estados Unidos com os consumidores a manifestarem o seu descontentamento nas redes sociais – até a filha de Luther King criticou a campanha – a marca de refrigerantes decidiu retirar a campanha.

O que aconteceu à Pepsi não é inédito. Por razões diversas, as marcas por vezes tomam a opção de reduzir as suas perdas e optam por retirar do ar campanhas. Ana Paula Cruz, professora do IPAM, enumera a lista de erros que as marcas devem evitar para não correram o mesmo da Pepsi na sua mais recente campanha com a modelo da família Kardashian.

Leia mais: Pepsi retirou anúncio com Kendall Jenner. Nem a filha de Luther King gostou

Fica aqui a análise da docente do IPAM.

“5 erros a evitar para não acontecer como à Pepsi com o anúncio com a Kendal Jenner das Kardashians

Criatividade polémica: Evitar temas polémicos como as questões raciais, de género ou que toque qualquer outro tipo de discriminação; no mundo Ocidental, a opinião pública tende a indignar-se face às discriminações e tende a apoiar as minorias. Este anúncio provavelmente não se tornaria polémico se a personagem principal não fosse caucasiana.

Mimetizar ideias de outros: À exceção das abordagens que assumem o humor na imitação da ideia de outros, o plágio de ideias, ainda que disfarçado, é fortemente criticado.

Misturar social com valores sociais: Os temas e pessoas de um universo considerado fútil ou social, mesmo se muito populares, não são compatíveis na maioria dos casos com a defesa de valores sociais profundos. Pode usar-se ambos em comunicação, mas o segredo é não os misturar dada a incompatibilidade mútua.

Perder a visão global: Uma marca global deve pensar em usar referências globais para a sua criatividade de forma a que os significados que veiculam sejam percebidos por todos os mercados. Apesar de tudo, parte do mundo não percebeu o porquê de tanta polémica e ao não perceber foi à procura de mais informação, dessa forma alimentando ainda mais a crise.

Não reagir prontamente às reações das redes: As marcas hoje têm imensos mecanismos de sondagem on real time do que se passa nas redes. A receita para o sucesso numa reação a uma situação de crise é reagir rapidamente, pelo que não se pode evitar depender destas sondagens.”

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