Cristina muda de imagem... e as marcas vendem como nunca

Na TV, na bolsa e... no mercado da beleza. Na semana em que Cristina triplica o seu valor com a transferência para a TVI, a promessa de “ser” como ela chega com desconto.

Cristina Ferreira mudou. E não foi só de canal, com a milionária e surpreendente mudança da SIC para a TVI. A apresentadora, a diretora de Ficção e Entretenimento e futura acionista da Media Capital surgiu com novo look: um tom de cabelo mais escuro, de mão dada com a L'Oréal que criou o tom especialmente para a apresentadora e assume que a associação a Cristina faz os produtos crescer a dois dígitos.

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À boleia de todas as mexidas no mercado, do televisivo à bolsa de valores, também a beleza quis ir a jogo. Por isso, ainda a nova coloração de Cristina – agora caramelo – estava a acabar de fazer efeito e a nova tinta entrava em promoção, em busca das que sonham “ser” Cristina a um preço mais acessível. Promessa publicitária que chegou numa mensagem enviada por email aos clientes Continente.

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E se a campanha, justifica o distribuidor, se aplica a toda a marca de coloração, certo é que a escolha de comunicação recaiu sobre Cristina Ferreira para publicitar essa baixa de 35%. Uma proposta que chegou quatro dias depois de se ter ficado a saber que ela se tornava a mulher mais poderosa da televisão, numa transferência em que triplicava o seu valor em dois anos. Alinhada, a L'Oréal Paris explica que “o lançamento de Excellence Creme 7.7 Cristina é estratégico” para a marca e faz parte da estratégia de campanha, mas cujos números não foram revelados.

Esta não é a primeira vez que o rosto do pequeno ecrã muda de cor de cabelo e associa a imagem à marca. Tinha-o feito no ano passado, com pompa e circunstância, tornando-se embaixadora destes produtos de beleza. Uma parceria que se tem estendido a champôs e ampolas de preenchimento de rosto, sempre com toque de Midas.

“Nas três campanhas em que entrou, a L'Oréal reforçou a sua posição de mercado e cresceu a duplo dígito”, explica Tiago Melo. O diretor de Marketing de Grande Consumo da multinacional em Portugal conta que o “Elvive Óleo passou a ser o número um do mercado do português a partir do momento em que ela tocou na marca”.

No que respeita aos cuidados de rosto, o responsável conta que “as ampolas eram praticamente um mercado que não existia em Portugal, mas são agora o produto número um de venda em skin care, em mass market”.

Mas o que cresce mais: querer ser Cristina e ter o cabelo como ela ou seguir os conselhos da apresentadora? Tiago Melo responde: “Diria que para o público, mais do que querer ser Cristina, ela tem outro fator que leva a que as pessoas ouçam verdadeiramente os conselhos dela. Por exemplo, em cuidados de rosto, o público sabe que não vai obter a pele dela, mas se está a aconselhar é porque traz resultados, mesmo sabendo que são diferentes. É a autenticidade”, justifica.

Carla Bernardino é jornalista do Delas

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