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Facebook. “As marcas estão a fazer spam”

Dennis Yu

Fotografia: Jorge Amaral/GI
Dennis Yu Fotografia: Jorge Amaral/GI

Dennis Yu, coautor de Facebook Nation, falou com o Dinheiro Vivo sobre como as marcas podem ter uma conversa social com os seus consumidores

Dennis Yu não tem dúvidas. No Facebook as marcas limitam-se a fazer spam. “Spam é tudo o que é indesejado ou não relevante.” E é nessa falta de relevância, na incapacidade de conectar com “aquele” utilizador, que reside o problema das marcas na rede social com mais de 1,9 mil milhões de utilizadores, diz o especialista em Facebook marketing da norte-americana BlitzMetrics.

Quando se fala em spam Dennis Yu sabe o que diz. Há 10 anos, foi o facto de Mark Zuckerberg considerar que a sua própria empresa – que desenvolveu um servidor de entrega de anúncios em aplicações de terceiros alojadas no Facebook – estava a fazer spam que motivou um contacto. Zuckerberg tinha dezenas de pessoas no call center só a receber queixas por causa da empresa de Dennis. “Recebemos um contacto via email do seu head of policy. Já tinham emitido vários alertas”, lembra Dennis Yu.

Quando falaram, Zuckerberg partilhou a sua visão. “Disse-me que achava que a publicidade não deveria ser intrusiva e vista como antagonista para com o consumidor”, lembra. “Que o Facebook iria criar o caminho para que a mensagem de uma marca fosse percecionada como uma recomendação de um amigo, mesmo que estivesse a pagar e, tecnicamente, fosse um anúncio.” Dez anos depois, as marcas ainda não se adaptaram à forma social de falar com os seus consumidores. “São lentas na adaptação, continuam a fazer as coisas da forma como faziam, que é produzir anúncios, ser antagonista e tomar conta de toda a página. E esse é o tema, não as contas falsas ou os ad blockers”, diz o Chief Technology Officer (CTO) da BlitzMetrics que nos Estados Unidos prepara jovens para gerir campanhas de social media para clientes como Golden State Warriors, Nike ou Rosetta Stone.

Ver vídeos em 6 segundos
Os gostos falsos, as quintas de bots e as contas fictícias não são o problema, considera Dennis Yu. “Quando os anunciantes não têm sucesso a primeira coisa que apontam são as contas falsas. É uma desculpa”, diz, lembrando que as contas falsas representam apenas entre 1 a 3% das contas na rede social. “O primeiro problema é que não reuniram uma estratégia de conteúdos personalizada para os utilizadores. O segundo é que não têm ferramentas de analytics que permitam monitorizar os utilizadores”, sublinha. Depois, as marcas estão “habituadas a um calendário”. Comunicam porque é Natal, há saldos… “E isso nunca será tão relevante como o facto de receber uma recomendação, porque o seu amigo ficou noivo. A marca que faz isso está a adicionar valor, tal como um amigo que faz uma recomendação”, defende.

O vídeo – onde o Facebook tem vindo a apostar fortemente – é uma forma de ganhar relevância no feed dos utilizadores. O algoritmo dá-lhe destaque, o utilizador recebe notificações que a marca está a fazer um Live. As marcas ainda estão a aprender como lidar com esta nova realidade. “Se vão comunicar nos media social, as marcas têm de criar muitos vídeos, como se fossem uma empresa de media. Não estão preparados e o resultado é serem afetados negativamente em termos de exposição no feed”, diz. “Não se estão a adaptar às expectativas do vídeo.” Em média, os utilizadores veem no mobile (80%), sem som (90%) e apenas 6 segundos. Um anúncio de TV tem 30’. “Já vimos marcas irem aos 30 ou 45’, mas é porque não se limitaram a copiar os seus anúncios de TV no Facebook, que é o que a maioria faz, e depois questionam-se porque não funciona, porque é que as pessoas não ficam a ver, quando o vídeo não tem legendas. Tens sempre de fazer isso. Se estás com amigos e no Facebook não queres ligar o som e interromper as pessoas. É um ambiente diferente.”

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