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Maioria dos conteúdos das marcas são ruído? 61% diz que sim

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O estudo Meaningful Brands 2017 analisou a relação dos consumidores com os conteúdos das marcas

A maioria dos conteúdos produzidos pelas marcas são irrelevantes para os consumidores portugueses. Não passam de ruído. É esta a conclusão de Meaningful Brands 2017, estudo da Havas que pela primeira vez analisou a relação entre os consumidores e os conteúdos produzidos pelas marcas. E os resultados não podiam ser mais duros: 61% considera que os conteúdos são irrelevantes ou não correspondem às suas expectativas. Disney, Nike, Apple, Adidas e Super Bock são cinco marcas consideradas mais eficazes nos seus conteúdos em Portugal. Do top 5 a marca de cervejas da Unicer é a única portuguesa.

“Em vez de fazerem parte da solução, os conteúdos pouco relevantes aumentam o problema do ruído na comunicação das marcas e, além de não lhes acrescentarem valor, penalizam mesmo a sua potencial relevância”, alerta Rui Almeida, diretor de Data & Consumer Insights do Havas Media Group.

Leia ainda: Quais são as marcas com maior notoriedade junto dos portugueses?
As marcas têm desafios pela frente. A agência de meios voltou na edição deste ano do Meaningful Brands a analisar a relação das marcas com os consumidores. O estudo mundial centrou-se em 1500 marcas e ouviu mais de 375 mil pessoas em 33 países, entre os quais Portugal. No mercado nacional foram analisadas 110 marcas, de dez setores de atividade, entre setembro e novembro de 2016, com base numa amostra de 12 034 entrevistas, representativas da população maior de 18 anos. Resultado? 67% das 110 marcas analisadas em Portugal podiam desaparecer, sem quaisquer problemas para os consumidores. Eles querem mais das marcas: 84% acha que devem melhorar a sua qualidade de vida e bem-estar, uma subida face aos 80% registados em 2015 e os 67% obtidos em 2013. Mas apenas 43% das pessoas acham que as marcas estão a cumprir bem esse papel.

 

“Os conteúdos pouco relevantes aumentam o problema do ruído na comunicação
das marcas”

O mesmo grau de exigência aplica-se aos seus conteúdos: 89% espera que as marcas produzam e disponibilizem conteúdos e serviços interessantes; mais de metade acham que esse papel não está a ser cumprido. “Os conteúdos relevantes contribuem para o reforço do bem-estar pessoal, nomeadamente quando a marca assume o papel de facilitadora e inspiradora, reforçando a diferenciação da marca e a sua força”, diz Rui Almeida. “Esse efeito é muito importante tendo em conta que quanto maior for o impacto no bem-estar pessoal, mais relevante se torna e melhor serão os seus resultados de negócio.” Conteúdos relevantes é uma forma de “contrabalançar o mau desempenho nos benefícios pessoais que aportam aos consumidores, reforçando ao mesmo tempo a diferenciação nesse que é o pilar mais frágil na maioria das marcas”, continua.

Leia também: O mundo cabe aqui. As 10 marcas mais valiosas do mundo

Disney, Nike, Apple, Adidas e Super Bock são as mais eficazes ao nível de conteúdos como experiências sociais, material educacional, apoio ao cliente, eventos, concursos, aplicações ou descontos. Foram analisadas 34 possíveis ativações de conteúdos em seis categorias (inspirar, entreter, educar, informar, ajudar ou recompensar). Em todos os setores analisados – eletrónica & telecomunicações, bebidas, internet & media, automóvel e transportes foram considerados os mais eficazes – é o “recompensar” o mais exigido. Nem todas as marcas estão nessa fase, o foco tem sido conteúdos com função de entretenimento. “Existem oportunidades para explorar.”

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