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Paladin. Da Golegã para a Coreia do Sul com a bagagem cheia de piripíri

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A marca entra em agosto na Coreia do Sul, com uma gama de 16 produtos. China e Tailândia poderão ser os próximos mercados-alvo

Não vão faltar condimentos na entrada da portuguesa Paladin na Coreia do Sul. A começar pelo piripíri. A gastronomia local vai ter um saborzinho extra já a partir de agosto. Ao todo são 16 os produtos com que a marca made in Golegã pretende conquistar as papilas gustativas dos consumidores sul-coreanos. Em três anos, querem vender 300 mil euros em molhos e vinagres para este mercado asiático. China e Tailândia são os próximos alvos. E até 2019 querem abrir uma nova fábrica no mercado externo. Há dois países que já estão a ser estudados pela Paladin.

Japão e Índia eram já velhos conhecidos da marca detida pela Mendes Gonçalves. “A Coreia do Sul surgiu naturalmente como um objetivo a atingir dado ser um mercado fortemente emergente e com uma população jovem, que gerou uma classe de consumidores que procura a diferenciação e é muito recetiva à experimentação de culturas e sabores diferentes”, diz João Pilão, diretor de marketing e internacionalização da empresa.

A Paladin vai, assim, contribuir para o reforço das exportações de Portugal para este mercado. No ano passado, as vendas portuguesas para a Coreia do Sul somaram 106 milhões de euros, mais 13,7% do que em 2015. Neste ano, só até maio, já cresceu mais 32%, atingindo a marca de 53 milhões.
A área alimentar não é a que representa a maior fatia da exportação nacional para este território – é sobretudo plásticos, máquinas e aparelhos elétricos – e a Paladin tem um caminho pela frente para conquistar os consumidores sul-coreanos para os seus sabores.

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“É evidente que estamos a falar num trabalho de longo prazo. Implantar uma marca não é vender contentores, é trabalhar o mercado para que um dia a marca seja relevante na classe de consumidores para quem a direcionámos”, frisa o diretor de marketing.

A escolha dos 16 produtos com que vão atacar o mercado foi por isso pensada com cuidado. Tinham de acrescentar “inovação e diferenciação” à oferta já existente, mas não ao ponto de chocar com o gosto do consumidor local. E, igualmente relevante, posicionar o produto ao preço certo. A gama será vendida a um valor 5% a 10% inferior aos das grandes marcas multinacionais, garantindo que produtos como vinagres de manga ou frutos ou molhos tártaro, manga & caril ou o famoso piripíri não ficam nas prateleiras por falta de competitividade no preço.

Paladin à venda na Lotte
O trabalho de seleção dos 50 produtos que compõem a gama de produzida pela Paladin foi feito em colaboração com o parceiro local: a Seoyoung e&t. A empresa, distribuidora exclusiva para a Coreia do Sul, foi “essencial para definir a correta estratégia para o mercado”. Com a Seoyoung e&t, a Paladin garantiu ainda cobertura nacional, num país com mais de 51 milhões de habitantes. “O produto vai estar à venda no mercado em geral, pois a empresa coreana tem uma cobertura nacional dos canais de distribuição. E, mesmo antes da chegada do primeiro contentor, já conseguiu garantir a entrada da marca na maior cadeia de hipermercados da Coreia, que é a Lotte”, adianta João Pilão. A Lotte tem 140 lojas a nível nacional, mas a marca vai estar ainda presente em outros pontos de venda.

Depois de colocado o produto há que testar in loco a recetividade. “De início, e até para entendermos melhor se acertamos na linha de produtos e para vermos as reações dos consumidores coreanos, vamos trabalhar muito com o nosso distribuidor ao nível de ações de ponto de venda, de forma a estarmos mais em contacto com o consumidor final”, explica.

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As expectativas são elevadas. “Temos fortes expectativas em relação ao mercado e o facto de já termos garantida a entrada da marca na maior cadeia de hipermercados sul-coreana alimenta essas expectativas”, reconhece João Pilão. A nível de vendas o objetivo já está traçado: “Queremos estar, daqui a três anos, a vender a preços de exportação cerca de 300 mil euros para esse mercado.”

Exportação vai valer 30%
Presente em mais de 30 países – com territórios como Marrocos, Arábia Saudita ou Reino Unido a registarem bons crescimentos -, a Paladin calcula que o mercado externo deva representar já um terço das vendas no final do ano. Ao certo o que vale esse terço a marca não revela, nem as receitas globais, apenas que em 2017 esperam fechar “com contas acima do ano passado, quer em vendas quer em lucros”. Planos não faltam para expandir a presença geográfica da Paladin na região. “Temos outros mercados em estudo, como, por exemplo, a China e a Tailândia.”
Em Portugal as vendas estão igualmente a surpreender pela positiva, com resultados “muito acima do esperado”. “Estamos com crescimentos de dois dígitos e tudo indica que iremos mantê-los até final do ano”, adianta o diretor de marketing e internacionalização Paladin, sem revelar valores.

A marca da Mendes Gonçalves, relançada em 2013, prepara-se também para investir na fábrica na Golegã. “Estamos neste momento a investir numa nova linha de produção de molhos que irá aumentar a nossa capacidade em cerca de 25% e temos outros investimentos previstos, até na área de Investigação & Desenvolvimento”, adianta o responsável. Montantes de investimento? Não abrem o jogo.
Abrir fábricas no exterior faz parte da estratégia de crescimento. “Temos dois países em estudo, mas tal não sucederá antes de 2019”, afirma João Pilão, mantendo o segredo dos países destino. Serão no mercado asiático, onde estão a expandir? “Não nesta fase, pois os produtos para o mercado asiático estão muito orientados para a diferenciação e inovação e não necessitam de ter a produção local para serem competitivos.”

Em Angola, onde a Mendes Gonçalves abriu em 2015 uma fábrica de vinagre, num investimento de três milhões de euros, a operação, totalmente dirigida para este mercado africano, está a cumprir os objetivos. “Tem corrido bastante bem e neste ano vamos já ultrapassar as nossas melhores estimativas, produzindo e vendendo mais de 13 milhões de garrafas de vinagre.”

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