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Youtubers. As mulheres tornaram-se um íman para as marcas

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Elas são quase metade dos utilizadores do YouTube, mas não ocupam o mesmo espaço nos rankings dos criadores da rede.

Há oito anos fez o primeiro vídeo no YouTube: revelou os segredos da sua caixa de costura. Milhões de visualizações depois, Inês Rochinha tem mais de 265 mil seguidores que acompanham os vídeos da youtuber na plataforma. “O canal acabou por crescer comigo. As minhas paixões foram mudando e fui percebendo que tipo de mensagens queria passar”, diz Inês Rochinha, que hoje se posiciona no lifestyle.

É das criadoras nacionais com uma das maiores legiões de fãs na plataforma, falando para um público que já atrai anunciantes. “As marcas estão à procura de mulheres. Querem conteúdos nossos e chegar a esta demografia, porque somos decisoras e as marcas veem que a forma como interagimos com o conteúdo pode ser muito envolvente. É um ativo que procuram”, garante Melanie Parejo, content partner manager no YouTube para o mercado ibérico.

Este é um tipo de conteúdos e de criadores que a plataforma de vídeo streaming quer impulsionar. Para isso, há uma semana promoveu o encontro Mulheres no YouTube, em Lisboa, com algumas das youtubers nacionais de maior notoriedade: Owhana (456 mil seguidores); Inês Rochinha (265 mil); Olivia Ortiz (132 mil) e Rita Serrano (97 mil). “Em qualquer mercado há mulheres a partilhar a sua voz e o que queremos é focar-nos nelas. Ao apontarmos às que já obtiveram sucesso na partilha da sua história, pensamos que podemos inspirar a próxima geração”, diz Melanie Parejo.

O interesse da plataforma reflete a procura dos utilizadores e dos anunciantes. Segundo a Social Bakers, três dos canais mais importantes de marcas em Portugal são de beleza (Garnier, L’Oréal e Dove). O número de pesquisas relacionadas com as criadoras femininas cresceu 80%, tendo duplicado, de 2018 até este mês de maio, as relativas ao empoderamento feminino, garante o YouTube.

Mas se o conteúdo made in Portugal tem vindo a crescer, como diz a plataforma apesar de não precisar valores, está longe de igualar o número de utilizadores femininos na rede: 45% são mulheres, em linha com a média europeia. Uma quase paridade no consumo que não se reflete no top dos youtubers nacionais, em que o peso dos criadores homens é notório. “Verificamos essa situação em todo o mundo. A boa notícia é que em mercados mais maduros, em que havia menos mulheres a aceder ao topo da pirâmide, agora há mais”, diz Melanie Parejo.

Uma discrepância que poderá ter origem em diferentes padrões de consumo. “Entre os criadores masculinos, embora tenham também uma audiência maioritariamente masculina, o rácio está nos 60%/40%. As mulheres tendem a ter uma audiência mais feminina, na ordem dos 80% ou mais”, explica Miguel Sabino, CEO da Thumb Media. “Os homens repetem mais vezes conteúdo, as mulheres tendem a ter sessões de visualização um pouco mais longas. Isso traduz-se em números de visualização diferentes.” O ranking compilado pela Thumb Media dos sites de criadores nacionais com maior número de visualizações é expressivo: em abril, o top 10 – liderado por Nicocapone, seguido de Wuant e D4rkFrame – tem apenas criadores masculinos.

As marcas estão a convergir para a plataforma, beneficiando todos os criadores. “Quando começámos (em 2014-2015) as marcas não incluíam este género de comunicação com influenciadores na génese das suas campanhas, hoje já o fazem”, explica Miguel Sabino. “Deixaram de comprar posts à peça para ter campanhas integradas com várias vagas ao longo do ano”, diz. “O mercado está a consolidar-se para continuar a crescer.”

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