publicidade

Gillette. O que está a irritar no anúncio que 11 milhões já viram?

A carregar player...

Criativos portugueses comentam a relevância da campanha da marca da P&G. E nem todos consideram que a Gillette acertou no tom

Há muitos muitos anos, numa galáxia não tão longínqua, no Portugal dos anos 80, Miguel Esteves Cardoso escreveu uma ode ao homem Gillette. O jornalista refletia sobre a imagem de masculinidade transmitida pela marca que nos anos 80 enchia os ecrãs com um anúncio prometendo ser ‘o melhor para o homem’.

 

Décadas e um movimento #meetoo depois, a marca coloca-se no centro da discussão sobre o que é isso de ‘ser Homem’. We Believe: The Best Men Can Be, da Grey de Nova Iorque, posiciona a marca em outro patamar social. “A Gillette acredita no melhor do homem”, disse Gary Coombe, presidente da P&G Global Grooming, em comunicado. “Ao pedirmos contas uns aos outros, ao eliminarmos as desculpas para o mau comportamento e ao apoiar uma geração a trabalhar no sentido de alcançar o seu melhor, podemos ajudar a realizar mudanças positivas que irão fazer a diferença nos próximos anos”.

A mensagem não foi bem recebida por todos. Excessivo no politicamente correto, transmite a mensagem do homem como agressor foram algumas das reações, relata o Guardian. Parece que, tal como a definição do que é ‘ser Homem’, também o anúncio da Gillette não gera consensos. Basta ler os comentários no YouTube ao anúncio que, em dois dias, gerou mais de 11 milhões de visualizações, mais de 256 mil gostos e 631 mil não gostos. “A Gillette acabou de matar 90% da sua base de clientes”, disse um dos utilizadores da rede social.

Cátia Domingues, copywriter e autora do One Woman Show, não tem dúvidas sobre a relevância do tema. “Fala de um assunto atual que assume uma posição sobre a normalização de comportamentos. Se o anúncio não fosse relevante, não causava tanto debate e celeuma. É uma mensagem claramente desconfortável e ainda bem. É que se fosse confortável era um aborrecimento e ninguém ligava nenhuma”, comenta. E deixa uma mensagem. “Fica a esperança que talvez lá para 2050, Portugal tenha alguma marca a fazer isto por cá.”

“Um anúncio honesto e com um ponto de vista interessante, especialmente a parte em que a marca hold their hands up e assume que foi parte do problema e que, portanto, precisa e quer ser parte da solução”, comenta a Criativa no Mundo Sara Soares. “Não fora os egos de alguns homens serem tão sensíveis, em contraposição às suas atitudes (aparentemente) e este anúncio seria quase inócuo. No sentido de ser bom mas não ground breaking. Basicamente, saiu-lhes a sorte grande. Alguns homens sentiram-se tão ofendidos que vão ser eles próprios a fazerem o anúncio famoso”, resume a associate creative director da Wunderman Thompson em Londres.

30 anos a ‘definir’ a masculinidade

“Quando a tua marca é sinónimo de masculinidade (há 30 anos) o que tens a dizer sobre masculinidade importa. Quando a tua marca é conhecida por fazer filmes comerciais e resolve fazer um filme sobre brand purpose, o mercado (e o mundo) repara”, diz Ricardo Miranda, cofundador da agência de criação de marcas Wonder/Why.

Até agora, “a maioria das marcas tinha pegado em temas delicados (preconceito racial, direitos crianças, assédio sexual) e dado um ponto de vista inquestionável. Ninguém contesta (oficialmente) ser contra o racismo, por exemplo. Exceto Mários Machados. Mas a Gillette vai mais longe. A propósito do #metoo questiona a própria essência da masculinidade. O que é que faz de um homem um homem, dizendo o que não faz”, continua o especialista em marcas.

O tema divide opiniões, “porque se tocar em mulheres abusivamente é incontestável, já separar dois rapazes à luta, é menos claro. Depende do homem com quem se falar. Ninguém apoia lutas mas todos os homens acreditam que se aprende com elas. Ainda somos todos bastante primatas… Temos ‘shots de testosterona’ no corpo prontos a ser usados para lidar com agressões. A juntar a isto, a feminilidade é uma tendência atual na cultura traduzida no empowerment feminino e a masculinidade vê o seu valor em queda. Pais já não têm tão claro o que ensinar aos filhos sobre o que é “ser Homem”, o que gera ansiedade e insegurança”, refere.

É nesse “contexto complexo de dúvidas e certezas” que a marca, há três décadas associada à masculinidade, mergulha. E Ricardo Miranda não tem dúvidas: “fez o que deve fazer uma grande marca que se comporta como uma grande marca: dar um ponto de vista que lança um debate. Não estávamos à espera de ver uma marca tão “lá de casa” fazer isso, mas só demonstra que também a Gillette evoluiu e está viva e ativa no campeonato do brand purpose”, conclui.

“Faz diferença e faz diferente (daquilo que a marca fez e disse até aqui). E a prova disso está em todos os tolos que, em vez de aplaudirem, se sentem ameaçados. E para além disso está bem feito. E tem tomates. E é genial no sentido que consegue dar à assinatura histórica da marca. É, eu gosto muito”, resume Tiago Viegas, diretor criativo da The Hotel.

“É relevante”, concorda Frederico Roberto. “É uma daquelas marcas democráticas que chega a toda a gente, homens, mulheres, dos 14 aos 99 anos. E como tal, como agente de mass market, tem um papel ‘educacional’ da qual muitas empresas e marcas se descolam porque simplesmente acham que nāo têm a responsabilidade civil e social de o fazer”, diz o senior creative director na Oliver. “A Gillette – e a P&G, empresa-māe – sabem que as suas mensagens sempre foram e sempre serão vistas por milhões de pessoas e como tal, decidiram arriscar, coisa que a indústria publicitária está sempre a pedir aos céus e que, aparentemente, quando alguém o faz, cai o Carmo e a Trindade”, diz o Criativo no Mundo a trabalhar em Londres.

Anúncio “igualzinho ao ‘ele até ajuda lá em casa'”

Jorge Teixeira não tem uma visão tão positiva. E vai buscar a sua experiência pessoal para justificar porque olha com reserva para a mensagem da Gillette. Um anúncio que, diz o diretor criativo da Fuel, foi criado no ‘andar de cima’ da marca da P&G.

“Trabalhei, recentemente no Brasil, com um cliente (um dos maiores Bancos da América Latina) onde, no andar da Administração, não havia WC feminino. Já havia mulheres. Já havia permissão para haver mulheres, mas xixi, só no andar de baixo. São estes fatos que me fazem ser um homem feminista: a misoginia e a masculinidade tóxica estão cá. Existem. E existem muito nos andares de cima’. Não tenho a mais pequena dúvida que este anúncio foi aprovado no andar mais acima da Gillette e da Procter. E que, para eles (para todos os envolvidos na sua criação e produção) estão a tentar ajudar. Mas a coisa soa demasiado àquela frase que eu ouvia à geração dos meus pais: fulano de tal é um ótimo marido e ‘até ajuda em casa'”, descreve Jorge Teixeira.

“O ponto de partida é desigual. É permissivo. Laxativo. Tóxico. Porque razão ele não haveria de ajudar em casa? Quando se vai ao início não precisamos de paliativos ou palmadinhas nas costas. É como aquele amigo, que todos nós temos, que faz asneiras (quando bebe ou quando lhe apetece) e depois vem dizer ‘Epá, já sabes como eu sou…’. Pior, as pessoas dizem ‘Estavas à espera de quê? Já sabes como ele é.’ Eu não posso obrigar os meus amigos a mudar. Mas posso mudar de amigos”, continua o criativo.

E explica a suas reservas à fórmula usada. “Eu estaria com esta marca quando pretende vir a ter um papel positivo condenando comportamentos como o bullying, o assédio sexual, e outros comportamentos sexista e agressivos do sexo masculino. É bom que as marcas tenham e mostrem os seus valores e abracem um propósito maior do que simplesmente vender. Mas este anúncio desculpabiliza (os homens sempre foram assim) e faz ainda pior: separa a esfera do privado da esfera pública”, justifica.

“O que o anúncio mostra são homens (os bons) que intervêm quando outros homens (os maus) têm um comportamento errado em público. É apenas um corrigir, um tirar da frente, um “aqui não”. Mas a sociedade precisa de um “não” a sério. Interior. Sério. Vivido. E não entro no argumento que a marca já está a fazer uma boa coisa ao promover este debate na sociedade. Isso é igualzinho ao ‘ele até ajuda lá em casa'”, resume Jorge Teixeira.

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
António Costa, Mário Centeno e outros ministros num evento sobre os três anos de Governo. Fotografia: 
Gonçalo Delgado/Global Imagens

Costa só reverteu 35% do emprego público destruído no tempo de Passos e Portas

( Pedro Granadeiro / Global Imagens )

Salário já não é tudo para segurar jovens talentos

O Governador do Banco de Portugal, Carlos Costa. (Fotografia: Inácio Rosa/ Lusa)

Governo quer Finanças a fiscalizar Banco de Portugal

Outros conteúdos GMG
Conteúdo TUI
Gillette. O que está a irritar no anúncio que 11 milhões já viram?