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Há uma marca portuguesa entre as 10 preferidas pelos consumidores

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FuturecastLab do ISCTE analisou 5 anos de dados recolhidos pela SuperBrands no seu estudo de consumidor. Os resultados são conhecidos esta terça-feira

Há uma marca portuguesa entre as 10 referidas de forma consistente pelos portugueses no estudo de consumidor feita pela SuperBrands. O Continente surge no ranking das marcas consideradas relevantes, um top 10 em que surgem insígnias internacionais como Adidas, Apple, Merceds, BMW, Nestlé, Nike, Coca-Cola, Samsung e Sony.

A conclusão é do Insights e Tendências das Marcas de Excelência em Portugal que vai ser apresentado esta terça-feira no ISCTE.

O estudo resulta da análise feita pelo FuturecastLab dos dados dos últimos 5 anos recolhidos pela SuperBrands no seu estudo junto ao consumidor, em que lhes é pedido que, de forma espontânea, refiram marcas que conhecem, que melhor satisfaçam as suas necessidades. Ou seja, que para si sejam relevantes. Da análise feita pelo laboratório de investigação em assuntos de marketing do ISCTE resulta um ranking de marcas.

Este “parte, acima de tudo, do consumidor e das suas preferências espontâneas, correspondendo às marcas que consistentemente foram as mais referenciadas no período em análise e ilustrando precisamente as marcas que os portugueses têm na sua preferência (pois foram as mais vezes referenciadas espontaneamente neste conjunto de questionários)”, frisa Pedro Diogo Vaz, senior partner da SuperBrands, em declarações ao Dinheiro Vivo.

Um TOP 10 onde figura apenas uma marca nacional. Pedro Diogo Vaz avança uma possível explicação. “Vivemos num modelo de sociedade em que é cada vez mais difícil falar em marcas exclusivamente ‘nacionais’ no artigo tradicional da palavra. O consumidor sente cada vez mais como ‘suas’ as marcas que melhores experiências lhe proporcionam, e mesmo marcas ‘internacionais’ conseguem tornar se muito relevantes localmente, anexo percecionadas como “suas”. Ou seja, o pessoal e social sobrepõem-se cada vez mais ao território no nosso modelo social, com honrosas exceções onde a origem prevalece (segmentos tradicionais, por exemplo)”, diz o senior partner da SuperBrands.

“Cremos também que este resultado muito tem a ver com o património de relação que as marcas estabelecem com os consumidores através de fortes investimentos em comunicação e publicidade das marcas citadas, bem como a sua ativação. Isto tudo a par, claro, da sua qualidade e boa experiência do consumidor”, sintetiza.

Cinco anos de dados permitem também aferir quais os sectores de atividade que emergem como mais relevantes para os consumidores nacionais: Auto, Motos e Pneus; Electrónica de Consumo,; Moda e Acessórios; Desporto e Superfícies Comerciais foram os eleitos.

“Mesmo com o crescimento do comércio online, apesar dos portugueses continuarem a valorizar as superfícies comerciais, existe ainda um delay a nível do comportamento nacional que tem seguramente muito a ver com a escala do país e com a capilaridade que as insígnias de distribuição garantem, presentes em praticamente todo o território (que retiram alguma da dificuldade de acesso existente noutros mercados de ampla escala geográfica, onde as vantagens do acesso online assumem maior evidência)”, refere Pedro Diogo Vaz quando instado a traçar as alterações ao longo do período das preferências dos consumidores a nível sectorial.

“Outro ponto interessante é o fato da cosmética e perfumaria serem os setores mais relevantes. É interessante e poderá ter relação com o advento das redes sociais e influenciadores, com uma nova geração a valorizar fortemente a sua imagem, privilegiando os sectores que contribuem para a melhorar”, reforça o responsável da SuperBrands.

Banca, sector que entra diretamente na vida dos consumidores, está ausente dos Top. Não é um sector relevante, nem está em erosão. “Na verdade quer dizer que é um sector que se encontra ‘no meio da tabela’. Ou seja, apesar dos grandes desafios que este setor tem passado em termos de reputação a nível mundial (note-se que os últimos 8 anos foram especialmente intensos), e apesar de alguma erosão, o sector mantém alguma relevância, não constando dos sectores com maior erosão. Os desafios da Banca nos próximos 5 anos poderão ser decisivos para alterar este cenário”, refere Pedro Diogo Vaz.

Claramente em erosão na preferência dos consumidores está a Alimentação, higiene e telecomunicações. Sectores vistos como commodity, mesmo o das telecomunicações, muitas vezes referido como um sector de grande inovação.

“Mobile e eletrónica continuam no top de sectores relevantes mas, no caso das telecom há de facto maior erosão. As telecom hoje são uma total commodity na vida das pessoas fazem parte da ‘paisagem’. Atendendo à metodologia – em que é pedido referência a marcas de forma espontânea – as coisas que fazem parte intrínseca do nosso dia-a-dia, tendem a ser menos referenciados. Ou seja, como numa série de outros aspectos, só valorizamos quando falham… “, aponta Pedro Diogo Vaz em jeito de explicação. “Outro factor poderá estar relacionado com as experiências de consumo, apoio ao cliente, etc, onde existe um crescendo de desafios às marcas, pois as exigências do consumidor são cada vez maiores”.

E há forma de dar a volta a esta perceção? Que iniciativas as marcas destes sectores podem tomar para melhorar o seu perfil de relevância?

“Um dos insights interessantes que a equipa de investiu do ISCTE chegou é algo que os interessados pelos temas do Branding há muito advogam: os consumidores tendem a valorizar as marcas que atuam com um propósito relevante e consistente no longo prazo. Logo, ‘relevância’ e ‘consistência’ são fatores relevantes quando se olha no longo prazo, algo que os profissionais sabem ser difícil de conciliar com os desafios dos ‘orçamentos e objetivos anuais'”, diz.

Mais, além de a marca ter de manter uma visão de longo prazo há que considerar o “trinómio ativação/comunicação/experiência. Os dois primeiros dedicados à entrada das marcas no ritmo cardíaco do consumidor e experiência positiva. No final do dia, é esse um dos principais ativos de um setor ou marca: a capacidade de estabelecer uma boa experiência, de forma consistente, nos diversos pontos de contacto da marca”.

 

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