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Hermès: A marca sem departamento de marketing que inventou a lista de espera

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Cerca de 85% da produção da Hermès é levada a cabo em França, que é também o país que concentra 50% das vendas.

Garante que é uma “pequena empresa familiar” mas só no primeiro trimestre do ano faturou 1,2 mil milhões de euros. Axel Dumas, membro da sexta geração da família Hermès, tomou conta do império em 2013 e faz questão de manter a génese artesanal da marca fundada em 1837 e conhecida pelos seus artigos de luxo.

Foi esse o mote que trouxe o CEO da Hermès a Portugal esta segunda-feira. O empresário foi um dos oradores da conferência ‘Business of Luxury’, organizada pelo jornal britânico Financial Times e que escolheu a capital portuguesa para realizar a 13ª edição do evento.

“A Hermès não inventou nada, faz parte de uma cultura maior”, começou por declarar, durante uma apresentação em powerpoint que arrancou com uma imagem da Torre de Belém. Por entre imagens de botões e agulhas com milhares de anos, Dumas defendeu a importância do artesanato e da criatividade para a marca que tem hoje um valor de mercado superior a 30 mil milhões de euros.

“O retorno financeiro não é o nosso objetivo. Claro que os lucros ajudam-nos a manter a independência mas nenhuma das nossas decisões tem como foco a parte financeira”, garante.

Ainda assim, os valores são impressionantes para uma marca que opta por produzir em média 10 unidades sempre que lança um novo modelo de carteira. Um dos casos mais paradigmáticos é o da mala Birkin, provavelmente o modelo mais conhecido do mundo, que deve o nome à atriz e cantora Jane Birkin.

Criada no início da década de 1980, levou perto de dez anos a sair das prateleiras das lojas. “De repente toda a gente a queria”, exclama com surpresa. Foi graças à Birkin que Dumas foi apelidado de “génio do marketing”. A imensa procura pela icónica mala levou o empresário a criar uma lista de espera, que chegou a estar fechada durante dois anos, porque a produção não era capaz de dar resposta aos pedidos.

O mesmo aconteceu com o modelo Kelly, criado pelo avô de Dumas, e que esteve para desaparecer porque não tinha procura. Hoje, é um dos produtos mais vendidos da marca de luxo.

Ainda assim, garante que a marca não é “um museu de artesanato. Somos uma empresa de artesãos que tenta melhorar todos os dias. No fundo somos uma pequena empresa, qualquer venda é bem vinda”, afirma.

Outro dos fatores de diferenciação da marca é a inexistência de um departamento de marketing. “Nenhuma loja é igual, passamos muito tempo a falar uns com os outros. Temos muita liberdade para criar. É uma questão de autenticidade”, sublinha.

Segundo Dumas, essa autenticidade passa pelos artesãos que passam dezenas de horas a coser carteiras à mão. Passam dois anos em formação antes de estarem completamente aptos a pegar na agulha. É essa seleção criteriosa que determina o valor que vai aparecer na etiqueta dos produtos. “Como não temos departamento de marketing, o preço depende do valor de produção. Se uma carteira demorar 90 horas a ser cosida, vai ser mais cara que uma Birkin”, garante.

A idade média dos artistas da Hermès ronda os 38 anos. “Se é muito ou pouco? Achava que era pouco mas acabámos de eleger um presidente com 39 portanto…”.

Cerca de 85% da produção da Hermès é levada a cabo em França, que é também o país que concentra 50% das vendas. O mercado asiático está a crescer, e já representa 34% das receitas. “Vivemos atualmente num mundo de muitas incertezas, em que a cada dois anos acontece um grande evento algures. É por isso que apostamos no equilíbrio geográfico, para que, caso aconteça alguma coisa numa região, termos segurança noutro lado”, explica.

Um dos temas em debate na cimeira de três dias são os desafios que o digital representa para a indústria do luxo, que para manter a tradição e o toque único de cada marca, tem demonstrado muita resistência em aderir ao online.

Não é o caso da Hermès. “Lançámos a loja online em 2001. O cliente é que escolhe se quer a experiência da loja ou se quer comprar pelo computador. O maior desafio desta era digital é provar a qualidade dos materiais. O mercado do luxo tem muito que ver com adaptação”, conclui Dumas.

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