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“Hoje um conjunto alargado de marcas aposta em micro influenciadores digitais”

D.R.
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Branded Content é a grande tendência em 2018, segundo Barómetro da Apecom. Influenciadores é um ferramenta ainda pouco usada pelas marcas

Influenciadores. É uma palavra que faz parte do léxico moderno de qualquer marca. Seria então expectável que fosse uma ferramenta que fizesse parte da sua estratégia de comunicação. O Barómetro de Comunicação da Apecom, associação das consultoras de comunicação dá outra visão.

A maioria das marcas (26,4%) não utiliza influenciadores ou utiliza muito raramente (37,7%), embora 24.5% admita que o investimento possa aumentar marginalmente ou mesmo significativamente 26,5%, de acordo com a segunda edição do barómetro a que o Dinheiro Vivo teve acesso.

O branded c ontent é a grande tendência de comunicação detetada. A maioria (66%) já usa ferramentas como artigos (65,7%), vídeos (62,9%) ou imagens para social media (57,1%). Mais de metade acredita que o orçamento (54,3%) para esta área vai aumentar.

O inquérito levado a cabo pela Apecom junto de associados da APCE (que engloba marcas/empresas, cobrindo uma amostra de 20% de um universo de 250 empresas e na sua maioria (44,4%) com mais de 100 milhões de euros de faturação) indica ainda que 73,6% (vs 65,2% de há dois anos) considera fundamental a agência trabalhar em exclusividade para a marca, embora 64,7% continue indisponível para pagar. Preferem um esquema de remuneração baseado numa taxa de sucesso: 50,9% vs 43,5% há dois anos.

Rodrigo Viana de Freitas, membro da direção da Apecom, em entrevista ao Dinheiro Vivo faz ao balanço dos resultados.

Branded content é a grande tendência para este ano. Mais de metade dos inquiridos admite que orçamento para área vai aumentar. O que já representa no investimento das marcas/agências e que valor de crescimento antecipam?

Não temos valores absolutos. No entanto, pelas respostas e, principalmente, pela experiência de mercado, sentimos que esta área vai crescer bastante nos próximos anos. E isto acontece por vários fatores. Primeiro, pelo incremento das plataformas digitais e facilidade dos processos de edição. Depois, pela mudança de hábitos de consumo de informação por parte dos consumidores. Depois, pela necessidade que as marcas têm hoje de humanizar a sua comunicação, dando ao consumidor muito mais do que soluções comerciais. Hoje as marcas querem transmitir emoções, contar histórias, estar cada vez mais próximas do mercado. E isso faz-se através deste tipo de estratégias.

O uso de influenciadores é algo já usado com frequência em outros mercados. Porque um nível tal baixo (na ordem dos 30% usa muito raramente) em Portugal?
Este fator prende-se com o investimento que uma estratégia de influenciadores ainda exige. Diríamos que é uma segunda fase na afirmação que as marcas estão a fazer para incrementar a sua notoriedade. E, por isso mesmo, há hoje um conjunto alargado de marcas que aposta em micro influenciadores digitais. Pessoas reais, com comunidades alargadas nas redes sociais, que assumem esse papel de influenciar, exigindo investimentos mais reduzidos.

Faltam ferramentas para medir envolvimento (engagement)?
Tudo isto é um caminho que é necessário fazer. Há hoje uma clara mudança de paradigma na relação das marcas com os consumidores. E de estratégias puramente mediáticas onde se media o retorno através do ROI [retorno do investimento], hoje há necessidade de se medir de outras formas o impacto de uma campanha. O que vai muito além de número de likes [gostos] ou partilhas. Nesse sentido começam a aparecer novas soluções de medição de engagement. Falta apenas tornarem-se mais utilizadas e reconhecidas.

O tema da compra de seguidores em plataformas sociais leva a esse afastamento?
Também. Esse é um fator que descredibiliza os números. E por isso é tão importante credibilizar a forma de medir o sucesso de uma campanha digital.

As empresas/marcas querem cada vez mais exclusividade, mas maioria mostra-se indisponível para pagar por isso. Como contornar este paradoxo?
É difícil, ainda mais num país com a dimensão do nosso, onde exclusividade representa fechar as portas a parte do mercado. Mas sentimos que a qualidade está a ser mais valorizada. E uma empresa que quer qualidade está hoje mais disposta a pagar por ela.

Querem ainda partilhar o risco através de modelos de sucess fee. Mas como se mede isso de forma fidedigna e justa para as agências?

Há vários modelos amplamente testados e que garantem fiabilidade na avaliação. Desde que as partes atuem de boa fé, e que o modelo seja claro e aceite por ambas, não vemos isso como uma ameaça para as agências.

Medir a evolução da reputação da imagem e análise quantitativa e qualitativa das imagens das mensagens… São bons indicadores de medição? Que outros podem e devem ser usados?
São formas de medir, mas não as únicas. E tudo depende do serviço e da estratégia adjudicada. As vendas podem ser também um indicador a ter em conta, assim como o acesso ao website da empresa ou número de pedidos de contacto ao cliente em causa. Para além, claro está, dos modelos mais convencionais, como impacto mediático.

A preferência por concursos para selecionar agência reduziu em um ano mais de 10 pontos percentuais. Que significado apontam a isso?
Pode ter várias leituras ou ser apenas uma casualidade. Admitimos que hoje o papel de uma agência de comunicação é mais reconhecido e a notoriedade das várias agências também maior. Isso pode levar o cliente a ter uma noção mais clara do que procura e com quem quer desenvolver esse projeto. Na Apecom defendemos a prática dos concursos, com três agências, por nos parecer o processo mais justo e transparente para escolha do parceiro de comunicação. E também aquele que melhor defende os interesses dos clientes.

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