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Influencers. “No futuro, este tipo de estratégias deve ser real e honesto”

Tiago Vidal e Luísa Garcia da Agência Llorente & Cuenca. 

Fotografia: Reinaldo Rodrigues/Global Imagens
Tiago Vidal e Luísa Garcia da Agência Llorente & Cuenca. Fotografia: Reinaldo Rodrigues/Global Imagens

Luísa Garcia, diretora geral para o mercado ibérico da Llorente & Cuenca, e Tiago Vidal (diretor geral Portugal), falam sobre os desafios do sector

O ano passado a consultora de comunicação Llorente & Cuenca gerou uma faturação de 36,3 milhões de euros de faturação, um crescimento de mais de 7%, com os escritórios de Portugal e Espanha a acompanharem esta evolução positiva.

Luísa Garcia, a nova diretora-geral para o mercado ibérico da Llorente & Cuenca, não revela números, mas indica que este será mais um novo ano de crescimento para consultora que, em Portugal, trabalha clientes como a Mercadona, Sonae Sierra, SIBS, Natixis, entre outros.

Em entrevista ao Dinheiro Vivo, Luísa Garcia e Tiago Vidal (sócio e diretor-geral da Llorente & Cuenca Portugal), falam sobre o mercado nacional de comunicação e os desafios que o sector enfrenta, num momento em que se discute no Parlamento a futura lei que regula o Lobbying.

  1. Desde o início do ano há um novo sócio português na agência e agora uma nova responsável para o mercado ibérico. Que balanço fazem do negócio até ao momento e como perspetivam o ano que se avizinha?

Tiago Vidal (TV): O balanço é muito positivo. Conquistámos clientes com desafios relevantes, a nossa equipa e as suas competências cresceram, e consolidámos a nossa reputação enquanto Llorente & Cuenca em Portugal. Tudo isto fez com que o negócio tenha tido um ótimo crescimento e vamos poder fechar o ano com números muitos positivos. 2018 foi mais um ano de crescimento forte e acreditamos que em 2019 ainda vamos crescer mais.

    1. Luísa Garcia veio do mercado da América Latina para assumir o mercado ibérico. Que diferentes desafios aponta aos mercados?

Luísa Garcia (LG): Creio que algumas tendências que vemos chegar à América Latina estão muito mais consolidadas aqui, em Portugal e Espanha. Por exemplo, é cada vez mais difícil as empresas conseguirem que as audiências prestem atenção às suas mensagens. É verdade que a revolução da internet criou espaços e plataformas de comunicação e interação muito importantes, mas também elevou o volume de informação a um nível que torna muito difícil o destaque

Outro desafio é termos consumidores cada vez mais exigentes, que pedem um nível elevado de transparência às organizações e empresas, especialmente as de maior dimensão e/ou importância. Se esta é já uma realidade em algumas indústrias na América Latina, tem menos incidência no comportamento do dia-a-dia do consumidor. O que os nossos clientes nos pedem em Espanha e em Portugal já não é separar a comunicação corporativa da comunicação da marca ou de produto, mas antes encontrar uma maneira em que uma suporta e acompanha a outra. Há aqui uma necessidade de trabalhar com um foco muito mais multidisciplinar, algo que já estamos a fazer, ao desenvolver estratégias de comunicação que estão mais próximas do que era tradicionalmente chamado de marketing. Isto exige trabalhar estratégias de comunicação com muito mais criatividade, com conteúdos que realmente criem uma relação com esse consumidor saturado de informação. Na América Latina isto é uma tendência, mas aqui é uma necessidade urgente.

Não se pode comunicar agora como comunicávamos há dez ou até mesmo há cinco anos. Temos hoje um consumidor mais exigente, que já não toma apenas decisões, mas expressa opiniões publicamente e exige determinados comportamentos das empresas. As empresas têm que enfrentar estes desafios e serem capazes de compreender este movimento social. Hoje em dia penso que o fazemos não só através de ferramentas de escuta digital e de medição de reputação, mas também tentamos entender qual é a conversação real. Ajudamos os nossos clientes a traduzir a conversação em terrenos e territórios em que eles podem participar.

  1. Globalmente, a consultora fechou o ano passado com 36,3 milhões de euros de faturação (+7,6%). Escritórios da Península Ibérica (Barcelona, Lisboa e Madrid) aumentaram 8% volume de negócio. Como perspetivam este ano o mercado ibérico?

LG: Não podemos ainda divulgar dados sobre 2018 mas vamos seguramente aumentar o nosso volume de negócios no mercado ibérico no seu todo e, individualmente, nos três escritórios.

  1. E qual tem sido o contributo de Portugal? O ciclo negativo de anos anteriores foi interrompido?

TV: Se avaliarmos Portugal apenas numa lógica financeira fazemos um balanço muito positivo. 2016 foi um ano de investimento com o reposicionamento da empresa, novos escritórios e contratação de pessoas chave para a proposta de valor que quisemos trazer para o mercado sendo que em 2017 a empresa já apresentou resultados positivos. Em 2018 estamos a ter um ano excelente com um forte crescimento da faturação, mas principalmente da rentabilidade da operação portuguesa, e que nos permite recuperar todo o investimento inicial.

Mas mais do que olhar para os números do final de cada ano é importante crescermos de uma forma sustentada, e desenvolver uma equipa com excelentes profissionais de modo a que o crescimento continue e se reforce.

  1. Que áreas empurraram o crescimento?

TV: Nos últimos dois anos desenvolvemos fortes competências na comunicação digital, engagement comunicação de marcas, e assuntos públicos, que começaram a dar frutos este ano no mercado português. Por outro lado, podemos destacar o grande crescimento e reforço de áreas mais “históricas” da Llorente & Cuenca como são as áreas de comunicação corporativa, financeira e de crise. O nosso objetivo é sermos reconhecidos pela nossa capacidade de abordar de uma forma integrada os diferentes desafios da gestão da reputação e comunicação de uma organização e sermos capazes de demonstrar como podemos impactar positivamente o negócio dos nossos clientes.

  1. O mercado da comunicação está financeiramente mais saudável?

LG: Estamos num sector em que há poucos dados. Ainda assim, o que indicam sobretudo é que é um sector que está num processo de reorganização. Todos os ‘players’, não só em comunicação corporativa, mas em publicidade e marketing, estão a reinventar-se e aquelas empresas que são capazes de se reinventar, não apenas uma vez, mas de forma constante, são as que estão numa situação mais saudável. Nós estamos muito contentes com o nosso crescimento na Llorente & Cuenca, mas também sabemos que esse crescimento tem que vir de uma adaptação permanente aos desafios dos clientes.

Por isso abrimos novas linhas de trabalho e áreas. O nosso objetivo é sobretudo contribuir com um valor diferencial para os nossos clientes. Neste momento temos, por exemplo, uma área de inovação liderada por um sócio principal da empresa. Estamos ainda a estudar que serviços e soluções das nossas especialidades temos que incorporar – inteligência artificial ou ainda como utilizaremos dados, nomeadamente primary data, na área de prevenção de riscos reputacionais.

  1. É uma evolução que considera que se vai manter em 2019?

LG: Creio que sim, porque independentemente dos momentos de maior tensão política ou situações económicas complicadas, o que fazemos realmente, no dia-a-dia, é ajudar sobretudo as empresas a enfrentarem os riscos mais desafiantes. E somos capazes de o fazer em situações muito diversas: quando as empresas estão em processo de transformação ou têm de inverter o seu contexto económico, em fusões, aquisições ou em processos de expansão.

O nosso trabalho, se o fizermos bem, é essencial, independentemente de contextos mais adversos, porque de facto ajuda a que os nossos clientes possam viver nesse ambiente volátil. Antes vivíamos picos, e agora na realidade estamos a habituar-nos a um ambiente com cada vez mais picos a longo prazo. Temos de desenvolver a capacidade de adaptação a este ambiente de forma habitual e não excecional.

  1. O Barómetro da Apecom conhecido em julho dava conta que 73,6% (vs 65,2% de há dois anos) das empresas considera fundamental a agência trabalhar em exclusividade para a marca, embora 64,7% continue indisponível para pagar. Preferem um esquema de remuneração baseado numa taxa de sucesso: 50,9% vs 43,5% há dois anos. Isso não cria maior instabilidade para o sector?

TV: O tema da exclusividade é um desafio que se coloca a todo o sector e que tem de ser discutido abertamente entre as agências e os seus clientes. Entendo perfeitamente que alguns clientes pretendam ter a agência em exclusivo no seu sector de atividade, mas essa situação deverá ter uma remuneração superior tal como acontece noutros mercados.

A partilha de sucesso entre a agência e o cliente é algo que defendemos pelo que o nosso modelo de negócio está preparado para tal. O importante é ter KPI’s claros e como é lógico, isso não passa por ter um fee de 100 que se divide por 70 fixo/30 variável, mas antes encontrar um valor onde também exista um “cap” superior a 100 para a agência com o cumprimento, ou mesmo ultrapassagem, dos objetivos definidos.

  1. O digital, as redes sociais, os influenciadores são áreas que as marcas têm dado cada vez maior atenção. O Barómetro da APECOM assume que branded content e influenciadores são áreas em que o investimento deve aumentar. As consultoras de comunicação estão preparadas para responder?

TV: O branded content e as ações com social influencers são ferramentas a ter em conta no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação há vários anos, por isso as agências de comunicação já deviam estar preparadas para responder há muito tempo.

O seu impacto pode trazer benefícios para a comunicação das empresas. No entanto, existem riscos que devemos evitar nomeadamente a tendência de termos uma abordagem publicitária na criação de conteúdos por estarmos a fazer um investimento na compra do canal. Exemplo disso foi a queda dos mega influencers. Em contrapartida começa a falar-se (e a acreditar-se) nos micro influencers que realmente são os líderes de opinião em comunidades de nicho, por selecionarem, serem ativos e verdadeiros, e terem forte relação e compromisso. No futuro, este tipo de estratégias deve ser real, honesto e muito próximo do público. Deve ser protagonizado por pessoas comuns e reais, capazes de serem reconhecidas como um exemplo. Outra questão que devemos estar preparados para responder é a medição e o impacto real que estes investimentos têm, e saber assessorar sobre quando devem ativar-se este tipo de ações pois as mesmas não devem substituir as ações de comunicação de earned media e engagement direto com as comunidades, mas sim complementar as mesmas e reforçando a estratégia de comunicação

  1. O que foi criado ou reforçado na Llorente & Cuenca para responder a este novo mundo, quando não faltam no mercado oferta de serviços de agências de marketing de influência que gerem a carreira dos influenciadores?

TV: O grande fator diferenciador que consultoras de comunicação como a nossa podem trazer é a parte estratégica e reputacional da gestão destes influenciadores. A abordagem das marcas nos últimos anos – mais preocupadas com as impressões visuais ou número de seguidores do que com o impacto real a longo prazo na criação de comunidades que realmente se relacionam com a nossa marca/produto – serviu para apoiar práticas de crescimento de falsas comunidades e seguidores e, no limite, a simulação de interação e resultados. Basta lembrarmo-nos da interessante reportagem que o NYT publicou no início deste ano, “The Follower Factory”. Esta reportagem desvendou empresas que vendiam perfis falsos nas redes sociais com o objetivo de inflacionar os resultados das campanhas de comunicação das marcas ou personalidades.

O nosso trabalho ajuda a que as estratégias com influencers não fiquem apenas focadas na ação de curto prazo, mas também no relacionamento e no fortalecimento da reputação como eixos orientadores dessas relações, garantindo um impacto de maior valor a longo prazo.

  1. São essas áreas que poderão empurrar o crescimento?

TV: São áreas-chave, disso não temos dúvida. Mas o que irá realmente continuar a impulsionar o crescimento será a capacidade de análise e a inteligência para construir a correta estratégia de comunicação e implementação do plano de ação de uma forma integrada. Na Llorente & Cuenca falamos muito da diferença entre ser o farmacêutico que vende um medicamento para tratar um determinado sintoma ou ser o Médico que avalia, faz um diagnóstico e desenvolve uma terapêutica para solucionar o problema específico daquela pessoa. Nós queremos ser os “Médicos da Comunicação”.

  1. Com as redes sociais temos assistido a fenómenos como as fake news, que podem gerar situações de crise para as marcas/empresas. O sector está atento a esta realidade? O que está a ser feito para responder a este tipo de crise? Como se gere este tipo de fenómenos virais?

TV: O que já todos sabemos é que as fake news não são um fenómeno transitório. Os estudos sobre tendências e previsões de consumo digital alertam que iremos consumir mais informação falsa que verdadeira.

Neste cenário, o silêncio não é uma opção e as empresas precisam de assumir uma postura mais ativa para enfrentar os obstáculos desse desconhecimento. O que nós, consultoras de comunicação e reputação devemos defender é a necessidade de trabalhar na prevenção para combater a desinformação.

Esta prevenção passa por ser capaz de escutar o que está a ser dito sobre temas que nos dizem respeito, mas também pelo desenvolvimento de estratégias de influência e de identidade digital, que promovam a presença das empresas, líderes e colaboradores das mesmas nas redes sociais. Isto vai permitir humanizar a comunicação, trabalhar a liderança e ampliar a influência das empresas, criando e posicionando os embaixadores como referências, mas, acima de tudo, promovendo a transparência e contribuindo para a melhoria da reputação das empresas que os profissionais representam.

Isto sem esquecer os media com quem deveremos continuar a trabalhar fornecendo informação relevante sobre a atividade dos nossos clientes, dando informação de contexto sobre determinado sector que lhes permita executar a sua função da melhor maneira, clarificando quando existe alguma informação incorreta.

  1. Em Portugal, o tema do lobbying está na ordem do dia, área trabalhada pela consultora. Que impacto o diploma pode ter na operação? Que melhorias podiam ser introduzidas?

TV: Todos temos a ganhar com transparência e profissionalismo nesta área. Pelo desenvolvimento dos trabalhos no Parlamento, temos a expectativa de que chegaremos ao final desta legislatura com pelo menos a obrigatoriedade da criação de um registo de representantes de interesses junto da Assembleia da República.

A aprovação de um conjunto de princípios básicos de lobbying é importante para que todos os que representam interesses legítimos das organizações tenham a possibilidade de transmitir os seus conhecimentos e experiência aos decisores do processo. No caso especifico da Assembleia da República acreditamos que um legislador bem informado cumpre melhor o seu trabalho. A qualidade das decisões políticas depende, em grande parte, da qualidade da participação social, tanto da sociedade civil e das organizações não-governamentais, quanto das empresas, que exercem uma influência legítima nos processos legislativos. Na era da globalização e digitalização, o legislador enfrenta uma complexidade técnica sem precedentes. E é inegável que as empresas, associações e organizações têm conhecimentos e experiência nos sectores onde operam que é muito difícil um deputado conhecer em detalhe. A chave está na transparência e no leque alargado de contributos.

Conceição Zagalo (GRACE), Fernando Neves de Almeida (Boyden Portugal) e o antigo ministro Paulo Portas (CIP e Mota-Engil América Latina) foram os primeiros a integrar a Rede de Conselheiros da Llorente & Cuenca para o mercado português. Exatamente, qual é o seu contributo?

TV: A nossa rede de Conselheiros é composta por profissionais cuja reputação e conhecimento nas suas áreas de especialidade e nos mercados onde operamos é reconhecida.

Em Portugal, a rede de conselheiros inclui o ex-vice-primeiro ministro e ex-líder do CDS Paulo Portas e os gestores Conceição Zagalo e Fernando Neves de Almeida. São os três conselheiros da rede em Portugal cujo papel é essencial no reforço das nossas competências em áreas chave da nossa atuação, o que nos permite acrescentar conhecimento na identificação de tendências e discussão de temas estratégicos para os nossos clientes.

Estes três profissionais portugueses vêm fortalecer a Rede de Conselheiros da Llorente & Cuenca, presente em Portugal, Espanha e América Latina e composta por 33 membros, entre eles Melchor Miralles, ex-diretor do El Mundo TV, Paulo Henrique Rocha, Fundador e Sócio-gerente da Base Capital Partners, no Brasil, e José Manuel Velasco Presidente eleito da Global Alliance, em Espanha.

Há mais reforços previstos? Se sim, quem?

TV: Com o crescimento que temos planeado será normal continuarmos a reforçar a nossa equipa mas também a continuar a investir na formação dos excelentes profissionais que já cá estão. Mas não temos uma abordagem “futebolística” no recrutamento pelo que não tenho qualquer nome para comunicar.

Quando olha para o sector a 5 anos onde vê os desafios?

TV: O principal desafio do sector é conseguir assumir em definitivo que a comunicação é uma função estratégica das empresas. Somos a disciplina com maior capacidade de criar relações duradouras entre os negócios e as suas diferentes comunidades, internas e externas, num mundo cada vez mais interligado e hiper-transparente. Acreditamos que a reputação de uma empresa e dos seus líderes é fundamental para os resultados do negócio e parece-me que é nossa função, e de todo o sector, reforçar a importância desta matéria.

LG: Toda a incorporação das novas tecnologias e soluções cria-nos um desafio muito relevante: como aproveitar a inteligência artificial e o big data para oferecer soluções de comunicação que se ajustem aos desafios dos nossos clientes. Acreditamos que este será um desafio muito relevante ao longo dos próximos cinco anos.

O caminho “sem fronteiras” avança cada vez mais rápido: as nossas metodologias e sistemas de trabalhos; o ser mais flexível para que as equipas possam trabalhar entre países e áreas de maneira integrada; tecnologia para as soluções; mas também inovação em formas de trabalhar.

Qualquer empresa quando pensa a cinco anos tem que pensar se o seu propósito ainda vai estar em vigor. Esta é uma visão a longo prazo e o nosso propósito vai ser mais relevante que nunca. Nós dizemos que o nosso propósito é criar confiança e a sociedade avança na direção em que a confiança é cada vez o mais importante. O nosso desafio vai ser crescer em equipa, em capacidades, em tecnologia, de forma a sermos os maiores aliados dos nossos clientes, para também ajudá-los a criar confiança.

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