"Já não somos uma consultora de comunicação. E a pandemia veio demonstrá-lo"

O criativo Giba Barros juntou-se à Adagietto vindo de O Escritório. Miguel Moreira Rato, dono da agência, explica o reposicionamento da "agência sem rótulos" que já não é consultora nem agência de comunicação.

Miguel Moreira Rato não se cansa de repetir: A Adagietto não é uma consultora de comunicação. Também não é uma agência de comunicação. "A nossa estratégia para o período 2021-2024 é sermos cada vez mais uma agência sem rótulos. Ágil, criativa, estratégica, próxima", diz o gestor da empresa que tem como clientes marcas como Ikea, Fnac, Zippy, Nobre ou da Fundação La Caixa, entre outros, em diversas componentes das relações públicas, ao influence marketing ou gestão de redes sociais.

"Não queremos criar uma holding com não sei quantas áreas satélite", diz Miguel Moreira Rato. "Queremos gerar conversas. Queremos que os consumidores falem sobre as marcas que são nossas clientes", garante.

A Adagietto acaba de contratar o criativo Giba Barros, vindo da agência de publicidade O Escritório, como diretor executivo criativo. Uma "peça" para completar a estratégia de uma agência sem rótulos, nem muros. O ano passado, em plena pandemia, a agência viu as receitas subir 30%.

Acabam de contratar o Giba Barros, d´O Escritório. No que é que essa contratação se inscreve na nova estratégia da agência? O que pretendem com a nova Adagietto 20.21?

Os últimos dois anos e meio têm sido de grande transformação e crescimento para a Adagietto. Novos projetos, novas áreas criadas - umas antecipando tendências do mercado, outras capitalizando-as. Ao longo deste tempo, fomos sentindo que os nossos planos eram muito mais transversais do que o habitual. Ganhámos concursos graças a isso, e chegámos a perder alguns (felizmente poucos) porque a nossa forma de planear, pensar e executar um plano é diferente do mercado. Não é, assim, descabido, que na Adagietto um "pitch" de assessoria termine numa campanha de vídeos ou que um briefing de redes sociais tenha como resposta um podcast ou um PR stunt. A nossa diferença está no nosso ADN - somos contadores de histórias e queremos ajudar os nossos clientes a gerar conversas junto dos seus públicos. A esta forma de pensar juntou-se um feedback que levámos e analisámos muito a sério: às agências de publicidade falta-lhes essa componente de ultrapassar o anúncio e gerar notícias, enquanto às agências de comunicação falta-lhes frescor, criatividade. E decidimos trazer esses elementos do mundo publicitário ao storytelling das relações públicas. Com isto, a nossa estratégia para o período 2021-2024 é sermos cada vez mais uma agência sem rótulos. Ágil, criativa, estratégica, próxima.

"A pandemia provocou uma mudança sistémica no que é fazer comunicação e a lição mais disrutiva a retirar deste ano tão difícil para tantos, é o sentido de urgência com que as agências deverão despir-se de rótulos, "gavetinhas" e paredes, abraçando as ideias como elo central, como ponto de partida. Uma só equipa em que a criatividade é capitã", escreveu em recente artigo de opinião. E na Adagietto já se acabou com as "gavetinhas" e "paredes"? O que é isso de ser uma agência sem rótulos?

É uma agência estratégica. Que recebe um briefing e o analisa, o desconstrói, o trabalha de forma estratégica, antes sequer de pensar no canal que vai ser usado para a implementação. Isto por si já é bastante disrutivo pois implica uma transformação interna profunda de processos e equipas. É uma agência ágil. Que oferece respostas transversais a quem lhe bate à porta. É uma agência criativa. É uma agência diversa, onde a escolha da equipa é criteriosa e muitas vezes fora do comum. Temos talentos com profundo conhecimento em áreas específicas e talentos que nos chegam de fora do setor e nos desafiam a olhar para a comunicação com os olhos do consumidor. É uma agência que privilegia a data. Insights de diferentes setores e de diferentes mercados, obtidos internamente ou via parceiros externos, que sustentam as nossas estratégias e que nos permitem lançar, implementar e monitorizar projetos e iniciativas com uma eficácia superior.

O modelo, inicial da publicidade, de agências full service - da ideia, ao RP, passando pela compra de espaço - é o exemplo que pretendem replicar?

Não. O nosso objetivo não é somar valências. Até porque é sabido que, ao fim de algum tempo, esses projetos tendem a falhar. Não queremos criar uma holding com não sei quantas áreas satélite. Começamos pelo fim. Queremos gerar conversas. Queremos que os consumidores falem sobre as marcas que são nossas clientes. Para isso, é preciso conhecê-los, saber por onde andam e quais os seus medos e expectativas. E, criativamente, ir de encontro a esses medos e expectativas com as melhores ideias, operacionalizadas nos canais mais eficazes.

Isso vai passar por algum reforço de valências, pessoal? Que talento procuram ou que mudanças de conhecimento o atual talento terá de realizar para responder ao novo posicionamento?

Queremos combinar know-how com "mundo". Há quem diga, na agência, que a Adagietto não é uma agência, mas sim uma experiência sociológica (risos). Contratamos talentos muito experientes nas várias valências, mas também trazemos talentos que não são especialistas em comunicação, que trazem conhecimento extremamente útil a uma agência que queira ter um posicionamento holístico.

No ano passado contratámos pessoas com décadas de experiência em marketing de influência ou relações públicas. E também contratámos uma colaboradora que tinha passado os últimos anos na Austrália a colaborar com uma equipa de investigação num projeto científico e um designer que vivia para a indústria de capacetes na região centro.

O que é que a agência poderá trazer de novo à atual abordagem das consultoras de comunicação, que há muito já adicionaram valências criativas, de marketing de influência e de redes sociais à sua oferta?

Temos que começar pelo princípio, e pelo mais difícil. Temos que começar por dizer e mostrar que não somos uma consultora de comunicação. Não somos mesmo uma consultora de comunicação. Não somos uma agência de comunicação que, já agora, oferece uns serviços de redes sociais ou de conteúdos. Temos consciência que vai levar tempo até que o mercado, os clientes, os parceiros, os concorrentes entendam isso. Somos uma agência que tem uma direção estratégica e criativa e uma equipa ágil e versátil. Basta ver pelo percurso das quatro pessoas que neste momento lideram a operação. Temos backgrounds e áreas de especialidade diferentes, experiência em projetos e empresas muito diferentes, unidas por uma forma de olhar para o mundo da comunicação sob uma mesma premissa: entender o cliente e o problema, encontrar a ideia certa e só depois olhar para os canais. Sabemos que não vai ser fácil desconstruir essa ideia pré-concebida que existe de nós, que isto só acontece com muito trabalho. Temos que mostrar isto às pessoas. Colocar mais trabalho na rua que nasce de uma desconstrução de um briefing original, de uma definição de um posicionamento, de uma ideia e de um plano que pode "usar" uma ou todas as áreas da agência.

A pandemia levou a uma paragem abrupta para comunicação das marcas. Pelo menos da sua comunicação publicitária e muitas não retornaram aos níveis pré-pandemia. Foi um ano de oportunidade para as consultoras de comunicação? De pressão adicional sobre o preço, de negociação agressiva de fees? Ambos.

Não me canso de repetir que (já) não somos uma consultora de comunicação. E a pandemia, de certa forma, veio demonstrá-lo. Acredito que as consultoras de comunicação, ou agências de relações públicas, tenham passado por uns meses mais complicados no ano passado, pois várias marcas optaram por "calar-se" e os canais mais tradicionais de comunicação usados - os media - ocuparam os seus tempos com temas específicos da pandemia deixando pouco ou nenhum tempo para outras coisas. Para nós, 2020 foi um ano alucinante, no bom sentido. E porquê? Porque fomos ágeis e porque temos uma equipa versátil que entendeu a necessidade de um mercado durante uma pandemia. A nossa agilidade e oferta permitiram que planos de assessoria se tornassem em propostas de comunicação online - blogues, newsletters, podcasts e por aí em diante. Isto foi possível porque a equipa sabe agarrar a comunicação de forma holística, "descompartimentalizada". O resultado? A faturação da Adagietto cresceu 34% em 2020.

O período trouxe uma nova fragmentação do setor da comunicação, com o nascimento de mais pequenas agências, com talento que saiu pelo redimensionamento das agências ou porque encararam o momento como o de agora ou nunca para lançar o seu próprio projeto. É um movimento a continuar? Como olham para a evolução do mercado?

Grandes ou pequenas... não acreditamos que isso importa. Nós somos, sim, independentes. E gostamos desse espírito "Indie". Nas agências "elefantes" alguns clientes terminam esquecidos em detrimento dos clientes com verbas maiores, dos vários pitches e do esforço em ganhar prémios. Queremos valorizar os que estão próximos de nós e estamos a dar tudo para os atender com mais qualidade. Queremos proximidade, clientes que pensem como nós. E temos conseguido crescer nesse sentido.

Nos últimos anos implementámos uma série de dinâmicas internas, assentes em modelos de team lead, e de projetos "interdepartamento" que fizeram com que cada vez mais fosse possível a cada pessoa na agência, identificar o que faz o colega do lado. Seja um colega da mesma área de especialidade, ou não. Mais do que o tamanho de uma agência, o que importa é a sua agilidade e a sua eficácia. A capacidade de, num mercado cada vez mais volátil, dinâmico e inesperado, conseguir antecipar necessidades e oportunidades. Essa deve ser a tendência a seguir no mercado. Uns estarão a fazê-lo, outros talvez não tanto.

Que tendências considera que vão marcar o setor da comunicação este ano?

É impossível falar de comunicação em 2021 sem falar de pandemia, e é impossível falar de pandemia sem falar no peso do digital. Não me refiro ao seu peso em abstrato (o digital já faz parte do mundo de comunicação há muitos anos), mas da importância crescente dos canais de contacto "direto" com consumidores que, mais do que correspondidos, querem cada vez mais ser surpreendidos. WhatsApp, Telegram, grupos privados de Facebook, Fluxio, Substack... (quem diria que nas newsletters estão mais vivas do que nunca?).

Falar de comunicação em 2021 é, e sei que me estou a repetir, falar do poder das boas ideias. Com a quantidade de canais disponíveis hoje em dia, com a possibilidade de filmar e fotografar com telemóvel com uma qualidade assinalável, poderemos ter projetos com custos substancialmente mais baixos e com um alcance incrível. As grandes produções de cadência quase mensal, darão lugar aos briefings rápidos, aos desafios quase diários a clientes que "gastando apenas isto" conseguirão chegar aos targets pretendidos. Quantos prémios em 2020 foram ganhos utilizando pouco mais de um iPhone?

Falar de comunicação em 2021 é pensar num branded content cada vez menos ao serviço da brand e cada vez mais ao serviço do content. Conteúdo criado e disseminado a pensar no prazer de quem o consome, e não tentando "enfiar a ferros" as mensagens de uma determinada marca. O branded content dependerá cada vez mais da nossa capacidade de contar histórias. Se através de um blog, se através das redes sociais, se através de uma campanha de conteúdos multiplataforma...a ideia é que o vai ditar.

Voltando ainda ao digital e ao consumo de conteúdos multimédia, o vídeo mostrou-se, mais uma vez, uma ferramenta de comunicação muito valiosa para as marcas que, mais do que nunca, precisavam - e precisam - humanizar e credibilizar as suas mensagens. Seja através de tutorial de compra, uma aula de ioga, um live para venda de roupa, uma aula de matemática ou, simplesmente, puro entretenimento. E estamos preparados para fazer isso internamente. E para ajudar a combater esse fenómeno das fake news. As marcas que se consigam posicionar como fontes de conteúdo credível, vão ganhar uma grande vantagem nos próximos anos.

O covid-19 também trouxe novos desafios às empresas e marcas. Consumidores querem marcas mais empáticas, que as querem a ouvir. Como é que as agências podem ajudar as marcas?

Ajudando-as a conhecer melhor aquele que pode ser o seu cliente. Perceber as aspirações dos consumidores. O que procuram. O que não procuram (porque não conhecem), mas que provavelmente gostariam de encontrar. Como? Primeiro começando por aqueles que são os principais prescritores de uma determinada marca, seja ela qual for: os colaboradores. Como pode uma marca saber como satisfazer os consumidores "lá fora" se não o sabe fazer dentro de casa? A comunicação interna tem de ser cada vez mais um pilar da estratégia das marcas e das empresas, rumo a uma cada vez maior aproximação às pessoas.

O passo seguinte passa por privilegiar cada vez mais o poder da data. Não fazer do senso comum a base para uma estratégia de comunicação, mas sim recorrer a dados sobre os consumidores, perceber os desafios e as oportunidades e a partir daí, com toda essa informação reunida, perceber como se pode "tocar" as pessoas. Como resolver os seus problemas? Como tornar o seu dia, um dia melhor? Como fazê-los rir ou sentir-se melhor durante um vídeo de 1:24? Como convencê-los a fazer algo pelo vizinho do lado utilizando apenas uma publicação de Facebook? As possibilidades são infinitas, mas se não seguirmos este tipo de processo, o leque de possibilidades vai parecer-nos bem mais curto.

69% dos consumidores jovens (Millenials e Geração Z) acreditam que as marcas precisam de se esforçar para serem politicamente corretas, mas 65% evita ativamente as que se opõem às causas que apoiam, segundo um estudo da Ypulse. Como as agências podem ajudar as marcas a navegar nestes polos antagónicos?

Teria de consultar o estudo na íntegra para uma resposta mais sustentada, mas o que nos diz a experiência é que o consumidor é sempre mais inteligente do que pode aparentar, e mais do que não se querer associar a uma marca que lute por uma determinada causa, não se vai querer associar a uma marca cuja causa seja apenas um instrumento para gerar goodwill. Na comunicação, como na vida, as pessoas gostam de sentir que o que lhes está a ser contado é sincero e verdadeiro.

Em dezembro passou a deter 100% da agência. Disse que as receitas cresceram em 2020. Qual o contributo das contas conquistadas nesse ano para esse desempenho?

Comecei por adquirir 90% em finais de 2018, e agora adquiri os restantes 10%. Os meus sócios (agora honorários, como gosto de lhes chamar) "cozinharam" uma agência excecional, com clientes fantásticos e uma equipa muito profissional, dedicada e, acima de tudo muito aberta. Que não só se entregou totalmente a este processo de mudança como participou ativamente nele. E o resultado é uma agência com níveis de crescimento notáveis, mais de 30% ao ano, em 2019 e 2020. O crescimento deve-se à confiança de grandes marcas no nosso trabalho, a uma taxa de sucesso em new business muito alta e a um reconhecimento da qualidade dos projetos que pomos na rua.

Quais são as estimativas para 2021?

As conversas sobre o que seria 2021 para a Adagietto começaram a dois e agora são feitas a quatro. Quatro pessoas que desde o dia 1 de janeiro estão a trabalhar para que este seja o ano da consolidação do investimento feito nos últimos anos na construção de uma equipa absolutamente extraordinária. De uma equipa diversa e multifacetada. Queremos que em 2021 as pessoas não se sintam parte de um departamento. Queremos uma agência sem muros. Sabemos que os estamos tornar esses muros mais pequenos, mas eles ainda lá estão. Frágeis, mas ainda lá estão.

Queremos que em 2021 grande parte dos atuais clientes nos convoque para briefings fora daquele que era o nosso espetro de colaboração. Que, passo a passo, nos deixem de tratar como uma agência de comunicação, ou a tal agência que já agora, oferece uns serviços de redes sociais ou de conteúdos. Queremos ser chamados na fase inicial de cada desafio e não apenas para mediatizar estratégias criadas por outros. Queremos fazer cada vez mais parte da vida dos nossos clientes. Queremos fazer mais propostas. Queremos mais gente a fazer propostas.

Queremos dar uma entrevista daqui a um ano e dizer que ao longo de 2021 confirmámos que os nossos planos continuam a ser muito mais transversais do que o habitual. E que ganhamos clientes graças a isso e colocamos na rua projetos que adoramos.

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