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Lisboa aumenta em 400% taxas de publicidade nos grandes formatos

Lx

Operadores de publicidade exterior dizem que aumento está a pôr em causa a viabilidade do negócio. Câmara Municipal de Lisboa admite rever as taxas.

Os operadores de telas de grandes formato em Lisboa estão em choque com o aumento entre 200% e 400% das taxas municipais para os andaimes de obras e empenas com publicidade. Um aumento “brutal” que está a pôr em causa “largas dezenas de postos de trabalho” e a viabilidade do setor, acusa a Associação das Empresas de Publicidade Exterior (APEPE). A Câmara Municipal de Lisboa (CML) admite rever as taxas.

Os operadores começaram a ser informados dos novos valores em junho. “Voltei de férias e recebi a resposta a um pedido de licenciamento, onde constavam já os novos valores”, conta Alexandra Beck, CEO da Fubac, uma da cerca de dezena de operadores de publicidade exterior afetados por este aumento, definido em 2010, mas que durante oito anos não foi aplicado.

“Não há uma explicação da Câmara de Lisboa para este descongelamento”, refere a gestora. Desde maio, a taxa para a publicidade em andaimes de obras passou de 0,48 euros/dia/m² para 0,85 euros, já das empenas subiu de 0,22 euros para 0,85 euros. Ou seja, uma subida de 200% e 400%, respetivamente.

“Um aumento brutal”, considera Nuno Fialho, presidente APEPE. “Achamos estranho este aumento brutal das taxas a meio do ano”, diz. Resultado? Desde o verão que o setor está praticamente parado. “Não conseguimos clientes para os espaços. Desde junho não tenho conseguido vender mais nenhum espaço. Estamos em novembro. Os clientes ficam surpreendidos com os novos preços e recusam pagar esses valores”, relata Alexandra Beck. Das dez posições da rede Fubac espalhadas pela cidade, seis estão vazias. “Em junho tinha uma ocupação de 90%. Os contratos foram terminando e não estou a conseguir novas ocupações”, lamenta.

E não é caso único. “Neste momento, os poucos operadores que têm clientes têm custos superiores às receitas”, denuncia Nuno Fialho. “Largas dezenas de postos de trabalho, não só nas empresas de outdoor mas também de montagem, estão em causa”, reforça.

“Se não houver alteração vão desaparecer com este meio”, afirma o presidente da APEPE, que lembra o efeito colateral que esta decisão pode ter na cidade. É que muitas vezes a contrapartida para a colocação da publicidade em empenas dos edifícios é a reabilitação do exterior do imóvel. “E a cidade fica com um imóvel reabilitado.”

“Estamos a tentar negociar com os parceiros para rever os acordos para conseguir viabilizar o negócio”, diz Alexandra Beck. “As taxas de Lisboa são, neste momento, cinco a seis vezes superiores às do Porto, ou até mais do que isso”, atira. “Pagamos taxas mais elevadas do que em Milão. E os orçamentos que os clientes em Portugal têm para investir em publicidade não têm nada que ver com os de marcas em outros países”, continua. “Com estes aumentos vão acabar com a nossa atividade. O cliente não tem capacidade para estes custos.”

Nestas condições a viabilidade das empresas e do setor está em causa, alerta Nuno Fialho, criando uma situação de monopólio da publicidade exterior, para a empresa vencedora do concurso de outdoor realizado pela Câmara de Lisboa, que entregou por 25 anos a concessão da publicidade exterior de Lisboa à JC Decaux. O concurso foi alvo de contestação e está a ser objeto de uma investigação da Autoridade da Concorrência.

Autarquia admite rever taxas

A Câmara de Lisboa rejeita qualquer ligação entre o descongelamento das taxas municipais nas empenas e andaimes e o concurso de outdoor. “A situação não tem qualquer ligação ao concurso de outdoor para a cidade de Lisboa, nem obviamente com a fase em que o mesmo se encontra. Este concurso é uma concessão, não tendo portanto nada que ver com as taxas de publicidade”, reagiu fonte oficial da autarquia em declarações ao Dinheiro Vivo.

Os valores das taxas municipais, inclusive as relativas à publicidade, tinham sido revistos em 2010, “de forma a adequar as taxas municipais previstas à realidade existente na cidade de Lisboa”. Até maio de 2018, explica fonte oficial da autarquia, foi aplicado às taxas de publicidade em telas e empenas um regime transitório que dispunha, “por razões de equidade, que o valor das taxas de publicidade (…) é o valor constante da Tabela de Taxas e Outras Receitas Municipais em vigor a 30 de abril de 2010, acrescido de 5%, sempre que este se mostre inferior ao valor indicado na tabela de taxas em vigor”. Em maio, passou a constar uma “uma taxa específica para as situações em que a publicidade se encontra ‘em mobiliário urbano, edifícios ou em outras construções, visível ou percetível do espaço público ou em outros tipos de publicidade – fora do local onde o anunciante exerce a atividade'”.

Uma mudança que teve um impacto inesperado, admite a autarquia de Lisboa. “A tentativa de simplificação do regulamento de taxas atual acarretou o aumento de umas taxas e diminuição, ou até mesmo extinção, de outras, pelo que não era possível prever os constrangimentos agora reportados pelos operadores.”

Depois de ter recebido reclamações dos operadores sobre os prejuízos resultantes, a câmara “iniciou de imediato uma averiguação concreta da situação, através do contacto entre os diversos serviços da CML com intervenção na cobrança das taxas municipais em causa e na elaboração do Regulamento Geral de Taxas, Preços e Outras Receitas do Município de Lisboa”. “Estamos a trabalhar na alteração do valor destas taxas, aproveitando que o regulamento se encontra em fase de consulta pública e que será aprovado no início do ano de 2019, por se considerar ser esta a forma adequada de resolver o problema identificado”, informa fonte oficial da CML. “A nova taxa agora cobrada, e que estamos a tentar reverter, está em linha com as taxas cobradas pelos outros municípios da área da Grande Lisboa.”

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