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Mad Man vs Math Man. 5 desafios da indústria de comunicação

Alberto Rui Pereira, presidente executivo do IPG Mediabrands Portugal.
Alberto Rui Pereira, presidente executivo do IPG Mediabrands Portugal.

Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Media Brands, reflete sobre os desafios do sector da comunicação na era do algoritmo

Na era do algoritmo, quais os desafios que enfrenta o sector da comunicação? Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands Portugal, reflete sobre o tema, no mesmo dia em que a agência de meios, organiza um debate sobre o assunto.
Leia na integra.
“Mad Man vs Math Man: uma reflexão sobre os desafios atuais da indústria da comunicação”
Será que em pleno século XXI tudo gira à volta dos números? Qual o papel que fica reservado para as ideias e para o conteúdo? A criatividade e o storytelling, ao contrário do passado, já não são as únicas competências críticas para o sucesso. Nos anos mais recentes, a tecnologia, a exploração e utilização de DATA, os algoritmos e a automação, a maior e melhor exploração e utilização das audiências conquistaram mais adeptos pelos resultados que apresentam.
O acesso a dados e a tecnologia, em contínua evolução, continuam a transformar a relação entre as marcas e os consumidores, desafiando anunciantes, agências e os seus parceiros de media a conseguir causar uma impressão relevante e memorável na mente dos consumidores.
Este foi o ponto partida que nos levou a organizar, no dia 13 de dezembro, o debate “Mad Man vs Math Man”. Deixamos aqui alguns pontos de reflexão sobre os aspetos que condicionam o futuro da indústria de comunicação.
Grandes ideias precisam-se!
Para as marcas é na criatividade, na inovação e na capacidade de arriscar que sempre se construiu a diferenciação. Só quem é arrojado, explora as ideias e investe na criatividade faz a diferença. Mas, nos últimos anos, tem-se desvalorizado a componente criativa, não se apostando o suficiente neste fator diferenciador para a construção e fortalecimento das marcas. A principal barreira para dar este salto está na atitude e no foco, que é o curto prazo, no não querer arriscar para manter o status quo, no privilegiar do mais fácil e do mais cómodo. Mas as ideias continuam a ser o motor da comunicação.
O poder da mensagem alavancado pelos dados.
A criatividade e os dados representam dois pratos da mesma balança e o máximo potencial de cada um só é aproveitado quando estão devidamente articuladas. Os conteúdos serão sempre determinantes para a construção das marcas. Mas os dados sobre as audiências e o conhecimento que encerram são cada vez mais fundamentais para amplificar o seu alcance e impacto.
A criatividade não se deve limitar à geração dos conceitos, mas também deve ser aplicada no modo como se usam e combinam os dados, na identificação de padrões e extração de insights com real valor acrescentado. Não se trata apenas da capacidade de cruzar dados já existentes com dados recolhidos, mas sim de usar todo este potencial em ligação com as áreas de estratégia, implementação, acompanhamento das campanhas e medição de retorno para criar mensagens e experiências individuais nos vários pontos de contacto.
A data não se serve fria…
Os dados disponíveis que retratam os comportamentos, os interesses e o histórico de interação das pessoas com as marcas e com as suas peças de comunicação permitem-nos hoje perfilar e qualificar as audiências com um elevado grau de definição, compreender as suas motivações e antecipar as suas respostas. Não faz por isso sentido falarmos da frieza dos dados por contraponto à emoção das ideias.
Os insights provenientes dos sinais de dados dão-nos pistas sobre 3 Ts: Trends (deteção de tendências e sua dinâmica de mudança), Tribes (micro-segmentações em função de interesses e paixões) e Tales (territórios e contextos de comunicação onde nos podemos integrar).
Mas os dados também podem inspirar e servir de suporte a ações de comunicação. A campanha de Natal lançada pela marca espanhola de licores RuaVieja, é um bom exemplo de como uma boa ideia pode ser alavancada por uma plataforma de dados e se torna um fenómeno viral. Baseada no insight de que passamos mais tempo a olhar para écrans do que com as pessoas que amamos, lançou uma calculadora que com base em estatísticas nos indica o tempo que ainda vamos passar juntos com essas pessoas.
Regresso à essência, agora em grande.
A comunicação eficaz sempre se baseou no princípio de entregar a mensagem certa, à pessoa certa, no momento certo, pelo canal certo. A abordagem programática aplicada à media veio materializar esta promessa, tornando real a personalização em larga escala (de um só anúncio para milhões, a milhões de anúncios individualizados).
É agora possível identificar audiências específicas, expondo-as a criatividades dinâmicas ajustadas aos seus perfis, à fase em que se encontram nos processos de decisão de compra e em função da sua relação com a marca. Ou ainda construir narrativas de comunicação conduzindo-os ao longo de uma determinada sequência de mensagens, tratando-os como capítulos de uma história.
Os dados produzidos durante as campanhas permitem-nos identificar as combinações mais impactantes junto de cada segmento e as oportunidades de recontacto que fazem mais sentido. Este conhecimento pode ser incorporado nas futuras ações, traduzido em insights que informam as opções criativas e as estratégias de conteúdos ao nível dos canais, localizações, tom e frequência das diferentes mensagens.
Um novo modelo de convergência e colaboração
O desenvolvimento dos canais digitais e as múltiplas possibilidades de formatos e combinações entre plataformas, a par da utilização dos dados já existentes ou gerados no decurso das campanhas, abrem novos campos de convergência entre criatividade, tecnologia e planeamento de meios.
É assim fundamental uma perfeita orquestração entre as equipas de media e de produção de peças criativas, que permita tirar partido das possibilidades de medição e otimização de resultados em tempo quase real. Esta nova realidade exige uma elevada agilidade de resposta, que permita por exemplo, no decorrer de uma campanha, identificar os elementos criativos que geram maior resposta e refazer ou produzir de raiz novas peças publicitárias mais adaptadas aos segmentos entretanto identificados, sem fugir ao conceito criativo de base.
Os criativos têm agora à sua disposição melhores insights e visibilidade sobre os comportamentos reais para desenvolverem as suas ideias direcionadas para determinados objetivos e audiências. Os dados alimentam as decisões sobre investimentos baseadas em resultados reais sobre o retorno do esforço de comunicação e do seu reflexo nos negócios. Estão assim criadas as condições para reunir o poder da arte e da ciência do marketing, com base em novos processos de trabalho e estruturas de relação.
O que o futuro reserva: Humanos vs Máquinas?
Neste novo ciclo de profunda mudança, a inteligência artificial (IA) está cada vez mais presente no nosso quotidiano, através de inúmeras aplicações, seja a nível pessoal nas várias app’s que temos instaladas nos nossos smartphones, seja na indústria automóvel, com o desenvolvimento de veículos autónomos, e em muitos outros setores. Através do recurso à IA é possível desenvolver serviços ao cliente com capacidade de resposta mais rápida e personalizada, permitindo inclusivamente aferir o sentimento dos consumidores em relação às marcas e aos seus produtos no imediato.
Mas será que o notável avanço já registado pelas tecnologias na nossa indústria pode substituir o fator humano na criação de campanhas? Na área da media a IA começa a ser usada, revelando a capacidade dos algoritmos inteligentes de identificarem padrões e variáveis indetetáveis aos seres humanos e com base nisso otimizarem a planificação. No que respeita ao desenvolvimento das ideias criativas, os humanos ainda levam a dianteira face às máquinas, mas durante quanto tempo ninguém sabe.”
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