Global Marketer Week

Manuela Botelho: De Lisboa poderão sair diretrizes sobre fake news

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN
(Leonardo Negrão / Global Imagens)
Manuela Botelho, secretária-geral da APAN (Leonardo Negrão / Global Imagens)

Decisores de 90% do investimento publicitário mundial em Lisboa para reunião da World Federation of Advertisers. Global Marketer Week arranca segunda.

Convento do Beato, Lisboa. É este o local que, na quinta-feira, recebe a conferência da Global Marketer Week (GMW), da World Federation of Advertisers (WFA). Manuela Botelho, secretária-geral da anfitriã Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), revela o que podemos esperar de um encontro que recebe 90% do investimento publicitário mundial.

Qual o argumento de marketing para vender Portugal como anfitrião da Global Marketer Week, da WFA?

Portugal tem estado nos olhos do mundo, sobretudo empresarial, com iniciativas como a Web Summit. Com tantas coisas boas que temos – bom clima, comida, segurança – foi fácil trazer o evento. A GMW são cinco dias em que 300 delegados internacionais estão em Portugal, nas iniciativas da WFA e depois juntam-se na Conferência a 500 profissionais do nosso país. Teremos representantes de entre 30 e 40 países, de empresas globais como Unilever, Mastercard, Diageo, Vodafone, Philips… A WFA representa 90% do investimento publicitário no mundo.

Que diretrizes poderão sair desta Lisbon Summit dos anunciantes?

Em todas as conferências há sempre dois ou três temas determinantes para a agenda dos anunciantes. Em 2018 foi a igualdade de género. A WFA agarrou no tema e com a ONU lançou um guia para uma representação de género responsável na publicidade. Cada um dos oradores vai eleger os temas mais importantes para a sua atividade. É difícil antecipar. Há intervenções interessantes, como a do Keith Weed (Unilever)…

Em 2018, ele alertava para a necessidade de “medidas de urgência” contra a fraude nos influenciadores. A indústria reagiu?

Tem havido uma grande investigação a tudo o que é fraude no digital. Não é por acaso que na conferência há o debate A publicidade é o tudo o que está mal na web?. Justifica-se que os anunciantes, como grandes financiadores do digital, discutam de forma aberta o tema, quer no que respeita às fake news quer à fraude. É uma área gigante, onde sem querer os anunciantes podem…

… surgir ligados a conteúdos extremistas, como no caso Google.

Esse debate faz sentido, sobretudo depois de, em Portugal, na Web Summit, o criador da Web (Tim Berners-Lee) ter alertado que a Web estava a transformar-se em algo que não tinha antecipado e da qual os anunciantes fazem parte. O alerta do Keith Weed levou a que tenham sido criados códigos de boas práticas de publicidade no digital também para os influenciadores, como incluir o aviso de que se trata de publicidade. Quando estes oradores são ouvidos, pela sua importância todo o mercado mexe. Vão ser ditas coisas que vão levar a que mais coisas mexam.

As fábricas de fake news também visam a remuneração, com base no clickbait. Não é altura dos anunciantes definirem novo modelo de remuneração?

Nenhum anunciante quer as suas marcas ligadas a fake news ou extremismos. A forma de ultrapassar isso vai partir de um grande debate de toda a indústria. Espero que seja em Portugal que a indústria se sente para discutir o tema de forma a sairmos daqui com alguns guidelines, para tomarmos medidas que ajudem a resolver a questão.

Raja Rajamannar (Mastercard) vem falar sobre como as marcas podem contribuir para mudanças sociais. Não é fácil. Veja-se a rejeição ao anúncio da Gillette.

A publicidade pode ser um agente de mudança se estiver atenta às preocupações sociais e acompanhar a nova vida e expectativas das pessoas. A questão da Gillette passa por uma grande surpresa: a marca tem sido muito conservadora na comunicação, mudou muito rapidamente e, se calhar, a mudança não foi acompanhada com iniciativas para consolidar esta nova visão do homem. Nada disso é fácil. As pessoas têm a sua dose de cinismo e tão depressa criticam as marcas por uma posição como pela posição contrária. É sempre responsabilidade das marcas fazer uma gestão equilibrada das suas mudanças de comunicação, acreditando genuinamente no que estão a fazer. E não só na comunicação, tem de ser em toda a estrutura do negócio. Falar em igualdade de género na comunicação e depois não a aplicar na repartição das posições de liderança das companhias ou nas suas políticas corporativas, se calhar também não é boa ideia.

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