Marcas cortaram 18% investimento em publicidade. Em 2021 mercado deverá crescer, mas não imprensa

Para 2021 as expectativas são de crescimento para a generalidade dos meios, com a exceção da imprensa que deverá a sua fatia do bolo publicitário ficar 13% mais curta, estima a Magna.

A pandemia levou para quebras de 18% investimento das marcas em media tradicionais como a televisão, imprensa e outdoor no ano passado. Em 2021, estima-se uma recuperação da aposta das marcas, mas imprensa deverá recuar 13%, segundo as estimativas da Magna.

No ano passado, segundo a agência de meios, o investimento de publicidade nos meios tradicionais recuou 18%, para 346 milhões de euros. "Nos meses de abril e maio registaram-se fortes quebras a dois dígitos em todos os meios, sendo os setores das viagens, cuidados pessoais, tecnologia, alimentação e bebidas os que mais reduziram. Entre os principais anunciantes, quase todos reduziram os seus investimentos mais de 20% nos primeiros quatro meses do ano vs igual período de 2019. No segundo semestre do ano registou-se uma recuperação em alguns setores, como comércio, telecomunicações, farmacêutico e seguros a voltarem a comunicar", descreve a Magna.

Quebras que refletem as quebras estimadas para a economia nacional em 2020. No ano passado, de acordo com a previsão de outubro do FMI, o PIB real em Portugal deverá cair 10% este ano, uma ligeira revisão para baixo em relação à previsão de abril de 2020 de 8%.

O investimento em televisão deverá cair abaixo dos 12%, apara 240 milhões de euros de investimento, cerca de metade do bolo total de publicidade. "Todos os outros meios não digitais, à exceção da rádio, têm quebras superiores a 30%: OOH (outdoor), Imprensa e Cinema (59%)", descreve a Magna. As salas de cinema, recorde-se, na sua maioria só reabriram a partir de julho, com a suspensão de muitas das estreias previstas para 2020.

Já o Digital, em termos gerais, manteve-se relativamente estável, representando cerca de 28% do mercado total, ainda longe da média da Europa Ocidental (60%), refere a Magna.

Expectativas para 2021

Para 2021 as expectativas são de crescimento para a generalidade dos meios, com a exceção da imprensa que deverá a sua fatia do bolo publicitário ficar 13% mais curta.

Televisão deverá ver subir 9% o investimento face a 2020, bem como o outdoor, com o cinema a cativar mais 12% de publicidade do que em relação ao ano anterior. O digital deverá registar uma subida de 13%. "Os investimentos nos meios não digitais regressarão, provavelmente, aos níveis de 2019 nos próximos dois/três anos. O digital crescerá a dois dígitos e representará mais de 30% do mercado total", destaca a Magna.

Queda de 10,3% na Europa Ocidental

Na Europa Ocidental, em 2020, o mercado publicitário caiu cerca de 10,3%, para 111 mil milhões de dólares, o surto de covid-19 provocou a recessão mais profunda de todos os tempos. O FMI estimava em outubro uma descida de 8,3% do PIB, já "o relatório do outono de 2020 da Comissão Europeia oferece uma previsão um pouco mais moderada para a União Europeia, com uma queda de 7,8% em 2020 e uma recuperação de 4,2% em 2021", refere a Magna.

"Todos os mercados publicitários na região reduziram em 2020, com as quedas mais profundas observadas no Sul da Europa (ex. Portugal -17%, Itália -10%, Espanha -13%). Os mercados do norte da Europa em geral registam quedas mais suaves: Alemanha -5%, Reino Unido -5%, Holanda -2%, Noruega -6%. Nestes casos, as quedas acentuadas nos meios não digitais foram, geralmente, compensadas por fortes incrementos no digital", destaca a agência de meios, que monitoria 16 mercados na Europa Ocidental.

Viagens, retalho, automóvel, restaurantes, cinemas foram os setores onde o corte foi maior. Mas, finanças, telecomunicações e jogos da sorte também cortaram significativamente os investimentos publicitários. "Os cortes no orçamento foram mais moderados (redução de um dígito) para CPG / FCMG (alimentação, bebidas, cuidados pessoais) e farmacêutica", refere a Magna.

Para este ano, "assumindo uma recuperação económica robusta (PIB + 4% a + 5%)", a Magna estima que "os investimentos publicitários recuperarão cerca de 9,1%, ajudados pelo regresso de grandes eventos desportivos cíclicos (Jogos Olímpicos de verão, UEFA "Euro 21 "Torneio continental de futebol)", com os meios tradicionais a subir 7% e o digital a acelerar 11%.

"Todos os meios não digitais terão algum crescimento em 2021, incluindo televisão (+ 7%, para 24 mil milhões de dólares), OOH (+ 17%) e imprensa (+ 3%). No digital, o vídeo (+ 16%) e o social (+ 14%) continuarão a liderar o crescimento".

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