Marcas devem aproveitar a crise para aumentar reconhecimento 

Não são apenas as marcas de grandes empresas, com maiores orçamentos para comunicação, que conseguem o reconhecimento do público. Há muitas formas de ser reconhecido, como a inovação ou até pela capacidade apoiar a sociedade nas alturas de crise.

É já na próxima quarta-feira, dia 9 de novembro, que os consumidores vão ficar a conhecer quais as marcas nacionais distinguidas com o selo Superbrands, num evento que acontecerá no Museu do Oriente, em Lisboa. Este ano serão 37 as insígnias reconhecidas pela organização internacional Superbrands que está atualmente presente em 89 países e que identifica e promove as marcas de excelência em cada um dos mercados onde atua. Em Portugal já foram reconhecidas, ao longo das edições passadas, 185 marcas, algumas das quais têm-se mantido estáveis na lista de galardoadas. Aliás, entre a lista das destacadas nesta 18.ª edição, 16 já estiveram presentes em mais de dez edições anteriores.

Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands em Portugal e Angola, explica, a propósito, que o impacto desta distinção nas marcas começa pela própria metodologia em si, já que o reconhecimento é feito de forma espontânea, sem candidaturas, o que é um elemento diferenciador, e é feito através do próprio consumidor. A seleção das marcas Superbrands é realizada em duas fases, através de um processo independente e transparente. A primeira consiste num estudo junto dos consumidores, através de perguntas abertas, que abordam questões como quais as três marcas que reconhece, em que mais confia e que satisfaça as suas necessidades, entre outras.

No caso das marcas corporate, do segmento profissional, o projeto recorre a um conselho Superbrand, composto por 15 profissionais. Os resultados surgem da ponderação final de todas as respostas. O objetivo do projeto é identificar as marcas mais reconhecidas do mercado, independentemente do que as torna relevantes.
"É evidente que este projeto aporta valor às marcas. Marcas com maior relação com o consumidor utilizam mais esta distinção e isto traz maior retorno do ponto de vista de valorização", afirma Pedro Diogo Vaz. O responsável afirma que o estudo ao consumidor mostra que este, mesmo não conhecendo a distinção, ao ver o selo no produto associa-lhe uma referência positiva, atribuindo-lhe maior valor.
Pedro Diogo Vaz acredita que as marcas que são reconhecidas nesta iniciativa são mais inovadoras e distinguem-se da concorrência. "A questão central não é se o consumidor consume mais ou menos aquela marca, mas qual o reconhecimento que tem da mesma. Uma marca que se distingue das outras não é necessariamente perfeita, pois há muitos fatores que nos fazem reconhecer uma marca, mas é evidente que se continua a ser reconhecida é porque isso é o resultado do seu trabalho", explica. Relembra ainda que não são apenas as empresas de grande dimensão que conseguem que a sua marca entre na cabeça e no coração dos consumidores. "Quando nos perguntam quais as três marcas que mais reconhecemos vamos escolher aquelas que estão mais relacionadas com a nossa componente de consumo, com o nosso dia-a-dia. Vemos algumas grandes bastante referenciadas ao longo dos anos, como a Galp e a EDP, e também marcas que não são as maiores no seu segmento, mas que são históricas, como a Branca de Neve ou o Montepio. Depois há outras que são reconhecidas pela sua inovação e disrupção", explica, dando exemplos de marcas internacionais como a Uber, que há dez anos era desconhecida, ou mesmo a Tesla.

Oportunidades nas crises

Quando questionado qual a reação destas marcas aos tempos de crise - como aquele que vivemos com a pandemia e agora com a guerra na Europa, e a recessão que se avizinha em 2023 -, este especialista refere que se a marca continuar a manter o seu nível de reconhecimento, é sinal que soube reagir bem a estes momentos mais negativos. "O conceito que temos de Superbrands enquanto marcas de excelência é que estas são um bom exemplo da perceção de sucesso. O conceito de sucesso não tem apenas a ver com a visão financeira, com os resultados e com os lucros. Muitas vezes tem a ver com a capacidade de tomar decisões arriscadas. As crises, como a da pandemia, são uma boa oportunidade de perceberem qual o impacto social que podem ter", explica o partner.

Acrescenta que "temos a ideia que o conceito de marca está muito associado à publicidade e à capacidade de investimento das marcas em comunicação, mas tem mais a ver com a capacidade de resposta e de adaptação das mesmas". Pedro Diogo Vaz explica que se as empresas e o seu conceito de marca conseguirem não se deixar ir na onda da crise, cortando de imediato a produção, ou despedindo, e se conseguirem perceber qual o contributo que conseguem dar à sociedade, esta postura, apesar de ser um risco, é um investimento de elevado retorno. "Esta ousadia, quando corre bem, é uma decisão que vai trazer retorno e um aumento de confiança, como um maior impacto na notoriedade."

"Sabe-se que o comportamento das marcas é muito volátil e que tudo pode mudar de um dia para o outro, mas se as empresas tiverem a capacidade de reconhecer que nem tudo é uma questão de negócio e de números, mas de conseguir manter esta relação com a cabeça e o coração das pessoas, vão fazer a diferença, vão estar mais preparadas e serão muito mais reconhecidas do que as outras que se deixaram levar na onda dos despedimentos", acrescenta.

Esta edição da Superbrands terá ainda um prémio especial de Solidariedade que, com a distinção deste ano, passa a ser atribuído dez vezes, e que visa enaltecer projetos de caráter social com impacto na comunidade, como foi o caso, em anos anteriores, da AMI, do Banco Alimentar Contra a Fome, da Cruz Vermelha, entre outros. Serão ainda revelados os nomes das personalidades que se distinguiram, através da escolha do público, nas áreas da Arte, Música, Ciência e Influencer.



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