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A tradição dos festivais de música nos Estados Unidos não dá às marcas um lugar de destaque e os patrocínios são mais discretos que o que estamos habituados na Europa. Mas no regresso do icónico festival Coachella ao deserto da Califórnia, neste e n próximo fim de semana, há uma mão cheia de marcas que apostaram em força nas ativações junto dos festivaleiros.
O marketing é personalizado e envolvente, sem uma qualidade de massas. É a versão offline das tendências que têm sido mais pronunciadas nos últimos anos: mais relevância e menos ruído.
Na Antarctic Dome, uma cúpula de grandes dimensões que convida os festivaleiros a deitarem-se em sofás e a admirarem instalações digitais, entrevê-se o patrocínio da HP sem que alguma coisa tente ser vendida.
Aki Martin, diretora de marketing da unidade de PC e Gaming da HP norte-americana, diz ao Dinheiro Vivo que a experiência é desenvolvida para os entusiastas da arte e música que vão ao Coachella. "Mostra o que a colaboração pode alcançar e as fronteiras que podem ser desafiadas quando se junta arte, música e tecnologia", afirma, "encorajando e inspirando as audiências a fazer o mesmo."
O espaço oferece "uma experiência 360º imersiva que leva a uma viagem emocional espelhando o progresso a caminho de um futuro aberto e sustentável", descreve a empresa.
A experiência, Regen, mostra trabalhos artísticos digitais que contam uma história de regeneração e incluem o trabalho de nove artistas: Tristan Ferreira, Blake Kathryn, Jon Noorlander, Kyle Gordon, Taehoon Park, Luke Penry, Florian DKS, toomuchlag e Catalysee. A música foi criada pela dupla ODESZA, que recentemente colaborou com a portuguesa Maro, e inclui quatro músicas do novo álbum, cuja estreia é precisamente no Coachella.
"À medida que a HP continua a infundir inovação nos seus produtos, serviços e cultura empresarial, eventos como o Coachella apresentam uma oportunidade única para participar em conversas impactantes com artistas e gerações mais jovens em todo o mundo", frisa Aki Martin.
A uns passos da cúpula HP, os festivaleiros que se inscreveram antecipadamente puderam entrar em tendas amarelas semelhantes a iglus, chamadas "Potadomes", e acederem à experiência que a marca de batatas fritas Lay"s concebeu para o Coachella.
"Eles serão os primeiros consumidores de sempre a experimentarem as batatas fritas Lay"s na sua forma mais fresca, servidas menos de 24 horas depois de serem feitas", explica a empresa. Provêm de 227 quilos de batatas cultivadas na costa Oeste através dos parceiros agrícolas da marca, que sublinha as características de agricultura biológica e sustentável da produção.
Não só os festivaleiros podem provar um menu em quatro pratos diferentes, também têm uma ativação de música dentro do "Potadome", com sons pop, eletrónica e hip hop. O acesso, exclusivo por marcação, esteve esgotado todo o fim de semana.
A Absolut, "o vodka oficial do Coachella", promoveu uma competição para levar dois pares de festivaleiros ao Empire Polo Club com acesso ao espaço VIP, uma aventura que vale milhares de dólares.
A marca também deu um salto para o metaverso, criando um edifício virtual de três andares onde os participantes podem encontrar tokens não fungíveis (NFT), descontos pra bebidas e outras promoções. No campo do festival, há quiosques onde os festivaleiros podem criar os seus avatares.
Se no vodka é Absolut, na cerveja é Heineken. Tal como em edições anteriores, a marca holandesa construiu a "Heineken House", oferecendo um menu alargado de sabores para experimentar, um lineup de DJs para manter a música a fluir e um espaço dedicado para tirar as fotos que irão depois para o Instagram.
E embora sem ativação no chão, a nova tequila de Kendall Jenner, 818, fez uma aparição com publicidade mostrada no ar com um pequeno avião que sobrevoou o Empire Polo Club.
Passando à tecnologia, a Meta (ex-Facebook) esteve presente em força, como uma "casa dos criadores" em parceria com a Rolling Stone, direcionada aos influenciadores. A ideia foi, no fundo, dar-lhes a conhecer mais ferramentas que podem usar para fazer crescer a sua presença nas redes sociais da gigante.
Os vídeos Reels, os óculos de realidade virtual Quest 2 e os óculos inteligentes Ray-Ban fazem parte deste parque de diversões para influenciadores num dos festivais mais fotografáveis do mundo.
Tal como acontece sempre, fora do Empire Polo Club também há muito movimento. Festas privadas, sessões Meet & Greet e ativações elaboradas. Foi o que fez a HBO Max, que se estreou no Coachella com uma experiência para promover a segunda temporada da sua série "The Flight Attendant", que estreia a 21 de abril.
Apenas por convite, os festivaleiros puderam aceder ao Ace Hotel, em Palm Springs, para desfrutar de tratamentos de bem-estar como terapia de hidratação intravenosa, tratamentos faciais, massagens de drenagem e até sessões de yoga. A experiência inclui elementos interativos sobre a nova temporada.
Também em Palm Spring, a Google concebeu um espaço, Casa Google, onde serviu brunch e cocktails ao pôr do sol, além de sessões de perguntas e respostas com o Grupo Firme, que tocou no festival.
Muitas destas ativações estarão de volta no próximo fim de semana, quando o festival de artes e músicas do vale do Coachella regressar a Indio para a segunda parte da edição 2022, exatamente com o mesmo cartaz. Harry Styles, Billie Eilish e Swedish House Mafia x The Weeknd serão novamente os cabeças de cartaz.
