Mercado publicitário em Portugal deverá crescer 8% este ano

O mercado publicitário em Portugal deverá crescer 8% este ano, de acordo com o estudo da MAGNA, unidade de intelligence do grupo IPG Mediabrands divulgado esta terça-feira, enquanto a nível global o aumento deverá ser na ordem dos 9%.

Estas são as principais conclusões do relatório deste mês elaborado pela MAGNA com as previsões do investimento publicitário nos media para o mercado português e global, em termos anuais.

De acordo com os resultados do estudo, "as previsões do mercado publicitário em Portugal apresentam um crescimento de cerca de 8%", sendo que "os meios lineares deverão crescer cerca de 7%.

Destaca ainda "os investimentos em televisão, que representam mais de 50% do total, e a previsão de crescimento de cerca de 5% em 2022, ultrapassando os valores de 2019", lê-se no comunicado.

O Mundial de futebol que se realiza em novembro, no Qatar, com a participação da seleção portuguesa e transmissão na RTP, "deverá impulsionar este crescimento".

À medida que a mobilidade do consumidor recupera totalmente "(10% acima dos níveis pré-pandemia em maio de 2022), a rádio (+12%) e 'out-of-home' (+15%) continuarão a ser os meios com um crescimento mais acentuado, prevendo-se a sua recuperação total até ao final de 2023".

Já na imprensa, a previsão aponta que continue a diminuir (-5%) e a perder quota de mercado para o digital.

"O investimento no digital acelerou acentuadamente em 2021, aumentou mais de 30%, representando 30% do mercado total, ainda abaixo da média da Europa Ocidental superior a 60%", refere o estudo.

A IPG Mediabrands "prevê que o investimento no digital acelere cerca de 15% em 2022, impulsionado pelo aumento de vídeo e 'search', que continuarão a liderar o crescimento, devendo aumentar cerca de 17% e 14%, respetivamente, seguidos do 'social media' [redes sociais] (+6%)".

Prevê-se que nos próximos anos os investimentos de publicidade digital subam mais de 9%, acima da média do mercado.

"Em 2022, prevê-se um aumento do investimento nos setores do retalho e das telecomunicações devido ao 5G", afirma Natália Júlio, responsável da MAGNA, citada no comunicado.

"Por outro lado, a incerteza da economia, a tendência de crescimento da inflação e os problemas na cadeia de abastecimento a nível global poderão contribuir para um crescimento publicitário a um ritmo mais lento em alguns setores, como o de bens de consumo (FMCG), financeiro e automóvel", acrescenta.

Em termos globais, o mercado publicitário "continuará a crescer, apesar da incerteza económica" e o crescimento dos investimentos deverá ser de "cerca de 9,2% em 2022", atingindo cerca de 828 mil milhões de dólares (cerca de 787 mil milhões de euros, à taxa de câmbio atual).

Isto representa uma subida de 32% face aos níveis antes da pandemia de 2019. Para 2023, a previsão é de um aumento de 6%.

"Relativamente aos mercados, a IPG Mediabrands prevê um crescimento acima da média na América do Norte (+11%), seguindo-se as regiões LATAM [América Latina] (+10%), APAC [Ásia - Pacífico] (+8%) e EMEA [Europa, Médio Oriente e África] (+7,5%)".

A análise dos mercados publicitários reforça a previsão de crescimento dos Estados Unidos (40% das receitas globais de publicidade equivalentes a 326 mil milhões de dólares ou 309 mil milhões de euros)," dado se encontrar relativamente isolado das consequências económicas da guerra na Ucrânia e fortemente motivado pela publicidade política".

A China ocupa o segundo maior mercado publicitário (15% das receitas globais), devendo crescer abaixo da média (8%) "devido a um ambiente regulatório rigoroso, com alguma imprevisibilidade e aos confinamentos devido à política 'zero covid'".

Entre os outros 15 principais mercados publicitários analisados, "a Índia apresenta a previsão de crescimento mais forte (+15%), seguindo-se a Coreia do Sul (+11%), enquanto a Alemanha e Suécia (ambos +6%) e Itália (+3%), sofrerão o impacto do ambiente económico pós-Ucrânia", adianta o estudo.

As previsões apontam para uma desaceleração económica e no investimento publicitário na EMEA este ano, "mais acentuada em relação a outras regiões do mundo, devido às consequências da guerra da Ucrânia no comércio e nos custos e no fornecimento de energia (40% do gás natural consumido na Europa Ocidental é importado da Rússia)".

Além disso, "são ainda apontados outros fatores, como problemas na cadeia de abastecimento e a desaceleração das importações chinesas, prejudicando o setor industrial na Alemanha ou as indústrias de alimentação e luxo em França e Itália".