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Mikko Kotila “Dados das pessoas não tornam a publicidade mais eficaz”

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Principal fonte de financiamento das redes sociais, a publicidade tem muita responsabilidade no que está a correr mal na Internet, acredita

O finlandês Mikko Kotila não tem dúvidas, a publicidade tem muita responsabilidade no que corre mal na internet. O investigador e cofundador da Botlab, focada na investigação de soluções relacionadas com fraude e publicidade maliciosa, esteve em Portugal, na Global Marketer Week, reunião anual da World Federation of Advertisers.

A publicidade é o que está mal na internet?
Absolutamente, embora tenhamos de reconhecer que há algo de errado na forma como interagimos. O investimento publicitário tem um papel muito importante em perpetuar estes problemas. Se as plataformas receberem um sinal muito forte de que não vão receber mais dinheiro, irão mudar.

Os anunciantes estão a pressionar as plataformas digitais a bloquear conteúdos de ódio. Vai resultar ou é impossível controlar?
Claro que não pode ser controlado. O discurso de ódio de alguém é o ponto de vista de outra pessoa. Quando dizemos ao YouTube que tem de controlar os discursos, o que acontece? Ou vai perder muitos criadores, e não vai querer isso, ou se o fizer irá fazer uma versão diluída. É uma das razões pelas quais não vai funcionar. Outra é o modelo de remuneração de publicidade que temos…

“Se as plataformas digitais receberem um sinal muito forte de que não vão receber mais dinheiro [dos anunciantes] vão mudar.”

Não era altura de se refletir sobre isso? O clickbait que “alimenta” esse ciclo…
As redes sociais querem o máximo de audiência possível e, para isso, precisam do máximo de criadores de conteúdos. Depois, temos websites que concorrem por este modelo de atenção, que não é atenção real, são fumos de escape de atenção, porque esse jogo tem um único objetivo: fazer que as pessoas cliquem, porque o dinheiro é ganho assim. Como editor, se for recompensado pelo tempo que as pessoas estão na página, pode não ser suficiente, mas é um salto gigantesco face ao que temos.

A pressão dos anunciantes sobre as plataformas vai funcionar?
Os grandes anunciantes controlam quase todo o investimento publicitário, são como um supermega petroleiro. Para virarmos o superpetroleiro é preciso dar pequenos passos. O primeiro foi há dez anos com o Media Charter da WFA, diretrizes para o investimento em media, o segundo é este, o terceiro não sabemos qual é, talvez os próximos consistam na retirada de investimento.

Os anunciantes estão num colete de forças: se toda a gente está online, nas redes sociais…
O modelo da publicidade está a seguir uma doutrina inventada no início do século XX, numa altura em que a população de cavalos atingiu um pico nos EUA, em que a maioria das pessoas não tinham carro, telefone, eletricidade. Nesse mundo, estávamos mais próximos dos nossos antepassados, de quando o fogo foi inventado, do que com os dias de hoje. Num mundo hiperconectado, o pior que podemos fazer é estar constantemente na cara das pessoas. As pessoas estão fartas, o maior boicote na história é o ad blocking (bloquear anúncios). Pôr dinheiro neste sistema é dizer que não estamos dispostos a aceitar este novo mundo, a inovar.

Como, por exemplo?
Sabemos, na publicidade, que a criatividade funciona, as pessoas reagem, enquanto se virem algo apenas transacional não querem saber, porque os irrita. Outra coisa é o propósito. Nos últimos dez anos tem havido uma mudança para a ideia de que se a marca tiver um propósito isso impulsiona o negócio. O propósito é o interface entre a marca e a pessoa. Não defendo a ideia de que as pessoas formem o seu sentido de identidade através das marcas, mas é o que está a acontecer. E essa é a oportunidade para as marcas: têm de se tornar genuinamente uma força para o bem.

A Gillette tentou ser uma “força para o bem”…
Foi um falhanço massivo. Alguém queria fazer algo bom, mas foi muito mal executado, era falso, pelo menos a execução transmitia a ideia de que era um verdadeiro lixo. Há um bom exemplo neste campo que é a Axe. É um produto muito barato e mal cheiroso e tem apenas uma mensagem: se usar vai ter mais interações sexuais. Quando falamos de propósito tem de ser honesto, não pode ser treta. Muitas empresas falham nisso, porque é uma grande mudança.

É o propósito que vai mudar o ecossistema digital?
Vai mudar tudo. Toda a publicidade será muito em breve digital. No futuro, tudo estará na compra programática, nessa plataforma eletrónica, mesmo as transações para anúncios de imprensa. Temos essa trindade do futuro da publicidade: criatividade, digital e propósito. Como é que irá ser no futuro? Há um novo mundo de ideias e métodos que ainda nem pensamos.

A Apple, quando lançou o serviços de streaming e jogos, garantiu que não iria partilhar dados dos clientes. Iremos ouvir mais disto das plataformas?
Não há qualquer evidência de que os dados das pessoas torne a publicidade mais eficaz. Foi uma ideia que as pessoas compraram, porque foi isso que deu relevância à indústria tecnológica na publicidade. Essas empresas dependem dos dados dos utilizadores, mas a maioria não ganha dinheiro. A não ser que seja também uma plataforma, como Facebook ou o Google. A Apple está a dizer que as outras companhias são más porque estão a vender os dados. O que não diz é que está a usar os dados de uma forma que pode ser considerada mais maliciosa do que apenas vender-lhe um anúncio porque visitou um site de viagens: estão a treinar modelos de inteligência artificial com os seus dados e nunca os irão libertar.

“Como se faz jornalismo de qualidade se a métrica é quantos cliques um feed nas redes obtém por causa de um título? Não há vencedores aqui.”

Não tem bola de cristal, mas daqui a dez anos quais serão os temas quentes?
Gosto de pensar no futuro de forma positiva. Os anúncios display são uma terra de ninguém, nenhum anunciante que se preze irá pôr um dólar nesses formatos. Diz-se que a publicidade financia os conteúdos gratuitos, mas quantos anunciantes estão a dar os seus serviços e produtos? E a internet está longe de ser gratuita, há muitos países onde uma pessoa paga mais de 10% do seu salário por 1 giga de dados. Cerca de 80% a 90% do que estão a pagar tem que ver com anúncios, as pessoas estão a suportar este modelo falhado e corrupto.

Acredita que o futuro dos media passará por conteúdos pagos?
Neste momento, posso ter uma blockchain wallet que pode estar ligada ao meu browser e definir que cada vez que visito um website estou disposto a pagar cinco cêntimos por artigo e se algum outro tiver um custo superior recebo uma notificação para ver se o quero comprar. O site mede o tempo despendido no artigo, reações construtivas e paga ao jornalista com base nisso. O jornalista é incentivado a escrever o conteúdo certo, que estimula discussões construtivas e incentiva as pessoas a gastar tempo a lê-lo. A primeira coisa que temos de fazer é separar notícias e anúncios, já. Como se faz bom jornalismo se a métrica é quantos cliques um feed nas redes obtém por causa de um título? Não há vencedores aqui. Somos todos perdedores.

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