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No mundo da pós-verdade, consumidores querem autenticidade

Campanha da Patagonia
Campanha da Patagonia

Consumidores querem saber mais sobre as empresas a que compram produtos. Querem mensagens de autenticidade que se traduza em ações

Nas eleições que mais dividiram os americanos, a Starbucks optou por uma mensagem de união e lançou Upstanders. Histórias de dez pessoas comuns que fizeram coisas extraordinárias, contadas numa série de podcasts e vídeos abordando temas como o autismo, o desperdício alimentar ou até a atuação da polícia. Upstanders foi escrito e produzido por Howard Schultz, o CEO da cadeia de cafés de Seattle, mas a ligação à marca quase que passa despercebida. Mas não as mensagens. Num mundo de pós-verdade, qual o papel que cabe às marcas? Deverão tomar posição em assuntos que dividem as sociedades, correndo o risco de hostilizar parte do seu público-alvo?

“Assumir uma posição em temas decisivos pode ser arriscado para as marcas. Só funciona quando a mensagem e o ponto de vista estão refletidos em toda a sua comunicação, valores de marca, cultura interna…”, defende Victoria Foster. “As marcas precisam de viver a mensagem”, reforça a diretora de conteúdos da TrendWatching Academy, em Portugal no próximo dia 30, para apresentar o estudo Truthful Consumerism, em parceria com a Recreart e a agência A Equipa

Terá sido este “não viver a mensagem” a razão pela qual a campanha da Pepsi, onde a modelo Kendall Jenner se juntava a um protesto, falhou de forma tão aparatosa. “Faltava-lhe uma mensagem genuína, punha o produto primeiro em vez da causa. As pessoas também não se identificavam porque era mais palavras do que ação”, diz. “Temos visto marcas a assumirem com sucesso posições – através do boicote, financiamento ou promoções – que demonstram um ponto de vista com ações com significado”.

 

 

 

Truthful Consumerism lança pistas sobre tendências que estão a impactar as marcas num mundo globalizado e cada vez mais dividido. “As divisões que a globalização traz para a sociedade é algo que só irá intensificar-se e aumentar nos próximos meses”, considera Victoria Foster. “Para a Europa, com o brexit, baillouts contínuos e tudo o mais, isto é algo que irá perturbar as sociedades”, diz.

Neste contexto, autenticidade e transparência é algo que os consumidores estão a exigir das marcas. Setenta e oito por cento dos consumidores consideram “algo importante” e “muito importante” que uma empresa seja transparente. Mais, de acordo com o mesmo estudo feito junto a 10 mil consumidores em todo o mundo referido pela Trendwatching, 70% faz questão de obter mais informação sobre as empresas das quais compra produtos.

Para Victoria Foster a decisão da casa de moda Stella MacCartney de mostrar no seu relatório e contas o custo/benefício que o seu negócio gerou em termos ambientais é uma forma de responder a esta necessidade dos consumidores. Outro bom exemplo é a startup Alit. Fundada em novembro de 2016, a empresa “vende vinho diretamente para os consumidores e detalha exatamente qual o custo de produção do seu Pinot Noir. O vinho é vendido por 24,75 dólares e mostra os custos do barril e das garrafas, mas também dos ingredientes e do pessoal”, descreve.

Os consumidores também querem “apaziguar” as suas consciências a nível ambiental e, por isso, questões como a sustentabilidade têm vindo a ganhar relevância. Mais de metade dos consumidores (53%) dizem que evitam ativamente comprar produtos de empresas que têm um impacto negativo em termos ambientais e sociais. Valor que sobe para 66% junto dos consumidores trend setters, isto é, que adotam comportamentos antes de eles se tornarem convencionais. A marca de roupa desportiva Patagónia “é um excelente exemplo de uma marca que tem a sustentabilidade no centro de tudo o que faz”, diz Victoria Foster. “Acreditam no consumo sustentável, por isso, os seus métodos de produção, as causas que apoiam e campanhas de marketing todas mostram isso”, continua. “No início deste ano começaram um programa de recompra de vestuário velho que foi renovado e revendido, tendo os clientes recebido em troca crédito nas lojas.”

(artigo atualizado a 29 de maio com indicação de parceiro na organização do evento, a Recreart)

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