Nossa. "Há hoje estruturas internacionais que são metade do nosso tamanho"

A Nossa tem um novo sócio, Vasco Teixeira-Pinto, e planos para vender serviços para o mercado externo. A onda positiva em torno de Portugal ajuda.

Nasceram depois da queda do banco de investimento Lehman Brothers que afundou o mundo numa crise económica, navegaram a onda da crise. Hoje a Nossa trabalha contas de publicidade como a do Minipreço, Carlsberg ou a Dott.pt e fechou o ano passado com um crescimento de 20% na faturação, para 3,8 milhões de euros.

Destes o digital já representa 30%. É do digital, aliás, que vem o novo sócio, Vasco Teixeira-Pinto, durante três anos o head of digital da agência fundada em 2008 por Duarte Durão e Nuno Presa Cardoso. Hoje a agência olha para o mercado externo com fonte de receita: quer aproveitar o bom momento em torno da imagem do país, para vender serviços.

Voltaram a ter três sócios. Porquê esta mudança na sociedade?

Duarte Durão (DD): A Nossa desde o início tinha a ideia de que para garantir talento, o melhor era o modelo da sociedade de advogados, abrir a sociedade a pessoas que se revelassem importantes no decorrer do negócio. O Vasco (Teixeira-Pinto) está connosco há três anos, tem-se revelado um excelente recurso, na visão do negócio, na orientação para o digital, que é a sua principal responsabilidade. Foi contratado para head of digital, e tem-nos ajudado muito neste crescimento, e neste reestruturar da agência.

Essa entrada vem também responder ao rumo que querem imprimir, com um maior enfoque no digital?

DD: Desde o início que entendíamos que a Nossa era uma agência convergente. Em 2008 já achávamos que não iam existir agências online e offline. Hoje em dia quem não estiver bem no online torna-se pouco relevante e, nós como agência de publicidade, sabíamos que o digital ia ser incontornável. A visão existia, o que é diferente de depois conseguirmos dar resposta no dia-a-dia aos clientes em todas valências. Estamos a fazer muito melhor e com uma visão mais estruturada com o Vasco. Sim, vem responder a um crescimento da Nossa no que é a atuação em contexto digital.

Vasco Teixeira-Pinto (VTP): E, no fundo, ao que são as exigências do mercado, em ter um digital que não seja um departamento por si só, que seja uma visão integrada. Foi esse o grande desafio da estruturação que teve o seu reconhecimento ao longo destes três anos: fomos considerados por dois anos consecutivos agência criativa nos Prémios Sapo, e em 2018 fomos premiados no El Ojo como a agência lusa mais criativa.

Mas o que é que o digital já representa no negócio?

VTP: Talvez a forma mais simples de ilustrar seja com o número de pessoas, a Nossa conta com 53 pessoas, 20 trabalham digital: social media, design digital, na especialização do UX (experiência de utilizador) e do UI (interface com a qual os utilizadores interagem), programação e design de social media. Isto representa o seu crescimento e o que são as necessidades que os clientes nos passam no dia-a-dia. Temos clientes em que só trabalhamos digital, mas na Nossa os clientes são 360, pedem-nos criatividade e, nas estratégias que apresentamos incluímos digital se fizer sentido.

O investimento em media digital tem vindo a subir. Os clientes são igualmente generosos na hora de pagar criatividade?

DD: O nosso fee é alocado ao que são os recursos que temos afetos ao cliente, se estão trabalhar para fazer cartazes no ponto de venda ou para fazerem banners, de alguma estamos a conseguir vender os serviços a um mesmo valor.

Nuno Presa Cardoso (NPC): O digital já representa um terço na faturação da Nossa, uma parte grande grande do nosso negócio.

Em 2008 diziam que as agências de publicidade tradicional estão a envelhecer rapidamente: “Por muito que recorram ao Botox já lhes falta a frescura e a vivacidade de outrora. Hoje, as agências têm que ser flexíveis e ter capacidade para responder à desorganização organizada do mercado". Como se responde hoje à "desorganização organizada do mercado", como se pode dar uma vantagem competitiva aos clientes?

NPC: Há 20 anos conseguíamos imaginar onde estaríamos em 10 anos, hoje é difícil prever. Tem um lado estimulante, há todos os dias coisas novas a que nos temos de adaptar, mas é mais inseguro e angustiante. Há dias lia o ex-sócio fundador do Facebook que dizia que deve ser tudo dividido porque estamos a criar um monstro gigante. Será que daqui a três anos o Facebook vai estar como está? Se calhar não, e as agências e clientes vão ter de se adaptar. Preparar o futuro dessa forma estratégica e estruturada a longo prazo é impossível.

As histórias, a capacidade de surpreender, de agarrar o espetador seja na internet ou na TV tem sido imutável ao longo do tempo. Chamamos vários nomes às coisas, o mais recente é o storytelling, mas isso continua a ser os fundamentais e o que as marcas procuram.

 

 

E será suficiente? Quando se vê a Droga 5 a ser comprada por uma consultora, quando assistimos a fusão de agências como uma VML e a Young & Rubican, que terá impacto em Portugal…

NPC: São coisas distintas. No caso Droga 5 as consultoras tentaram entrar no mercado da criatividade, primeiro criando departamentos internos, pensando que contratando os melhores criativos, conseguiriam dentro das estruturas fazer florescer o negócio da criatividade. Claramente não conseguiram, por diferenças de filosofia, culturas empresariais, as consultoras não têm a capacidade criativa e a capacidade de arriscar e de errar que nós agências temos. Isto não foi um desistir, mas uma outra opção: 'não estamos a conseguir criar, vamos pelo caminho mais fácil, derreter dinheiro em cima e vamos ver como vai funcionar'. O mercado está expectante para perceber se a Droga 5 vai conseguir manter-se independente, manter o seu ADN e filosofia, ou se vai ser contaminada pelo lado organizacional, mas que depois inibe a criatividade.

DD: O lado que nos deve agradar é o interesse das consultoras nesta indústria. Já tinham uma parte da consultadoria digital e até de media, querer entrar nesta área, é porque, primeiro, há negócio, segundo, porque é uma área sexy e interessante até para que eles próprios se promovam como marca, como uma consultora mais criativa, numa altura em que o mundo está numa onda 'creativity is cool'.

Em Portugal temos assistido a movimentos de consolidação. Primeiro agências que absorveram outras agora estamos a assistir a outro movimento: a BAR fundiu com a Ogilvy, a Partners foi comprada pela Aegis. Eram duas grandes agências portuguesas que se juntaram a uma rede internacional.

NPC: Isso é transversal a vários sectores. Também vemos os bancos, as grandes empresas de farmacêutica a comprarem e a fundirem-se. Não pode ser só isolado na questão da comunicação e publicidade, porque paralelamente, nunca houve tantas agências de publicidade em Portugal. Montar uma agência não é muito difícil do ponto de vista da estrutura, para atender algumas necessidades. Há muito mais agências e cada uma delas fatura muito menos do que há 15 anos, em que tínhamos 10 que faturavam uma barbaridade, agora temos 2 ou 3 que faturam barbaridades, e um grande número de agências.

São movimentos que vão continuar?

DD: Há mais espaço para consolidar nos grandes grupos. O movimento que estão a fazer de se juntarem, até fisicamente, não me admirava que, em certa altura, houvesse uma fusão numa marca única. Sabemos que as marcas diferentes são boas porque podem atender clientes do mesmo sector sem conflitos diretos. Numa perspetiva macro, para enfrentar os grandes grupos das consultoras, quem está preocupado são também estes grandes grupos das holdings que têm várias marcas do sector.

Mas os ventos estão favoráveis para uma agência portuguesa independente, não integrada numa rede internacional como a vossa ou navegar tem mais percalços?

DD: Mesmo numa grande agência internacional, 70% do seu negócio é local. Existe total espaço para que uma agência se afirme como independente. Durante muito tempo houve esse preconceito 'ah precisamos é de uma grande agência que tem de ser uma do ranking das multinacionais". Atualmente, já é um bocadinho diferente. Os clientes percebem que uma grande agência é ter os partners comprometidos, é conhecer a cara dos sócios e saber que estão envolvidos no crescimento do seu negócio. O lado empreendedor favorece-nos, como alguém que criou o seu negócio e não está só aqui a gerir o escritório de uma multinacional com 80 escritórios. É completamente diferente o compromisso. O cliente sente que temos uma capacidade de adaptação superior a uma agência internacional: podemos ter serviços tailor made para esse cliente, ter um designer que vai lá uma vez por semana.

NPC: Compromisso é a palavra. Sofremos com o negócio dos nossos clientes. Se as vendas não estão bem, se uma campanha não foi funcionou, sentimos que parte integrante do nosso sucesso é também o das marcas que trabalhamos. Mas o paradigma também mudou. Há hoje estruturas internacionais que são metade do nosso tamanho. Temos cinco duplas criativas na velha estrutura de um diretor de arte e um copy. Há muitas multinacionais que não têm cinco duplas a trabalhar. Continuamos a olhar para certas siglas como algo gigante e já não são tão grandes assim, comparando com o número de pessoas, com campanhas no ar... Isso mudou completamente.

VTP: Nos pitches se uma agência não é conhecida no mercado acredito que o peso de uma sigla dê uma vantagem inicial, mas a partir do momento em que passamos à fase de confiança na agência e no trabalho que tem desenvolvido, esse compromisso que temos com os clientes acaba por nos permitir demonstrar o nosso bom trabalho.

Nasceram em plena crise. Saiu muito talento do país. Iremos alguma vez voltar à fase pré-crise?

NPC: A nível de talento aconteceram duas coisas: a crise e os salários que levaram um trambolhão gigante e houve, tal como em outros sectores, uma parte de talento que saiu, para aproveitar a oportunidade, mas também porque o mercado tornou-se mais global. Tenho vários amigos que trabalharam aqui e estão fora e, mesmo estando em Berlim, a língua oficial é o inglês.

A causa não foi a crise, foi este enquadramento social e europeu que permitiu que isso acontecesse. Há muitas pessoas a regressar, mas o mercado não recuperou. E esse é o grande problema. O valor das ideias ainda não recuperou, baixou e continuamos todos a receber menos pelo trabalho criativo que fazemos e pelas ideias que entregamos às marcas. Não recuperou, não sei quanto tempo vai demorar a recuperar e se alguma vez recuperará.

As pessoas estão a regressar porque Portugal continua a ter um bom equilíbrio entre qualidade de vida, clima, trabalho, tudo isso que faz do país um lugar apetecível para o mundo vir para cá. Quando empresas como o Google ou a Mercedes criam aqui laboratórios tecnológicos e contratam 500 a 600 engenheiros, há um regresso dos nossos engenheiros que terão saído, mas também do mundo inteiro.

O ambiente criativo português não parece estar a retirar tantos benefícios desse good will em torno do país. O foco parece estar muito no ambiente tecnológico de startups.

NPC: A música portuguesa, se estendermos a criatividade para fora do âmbito da comunicação, tem reconhecimento como nunca, os chefs, os estilistas, os artistas… O Vhils é um nome internacional e uma referência. A criatividade está a beneficiar muito com este enquadramento social, estamos a arriscar mais, agora o retorno económico... Na Nossa não nos podemos queixar, as nossas taxas de crescimento são boas, nunca tivemos um ano de recessão.

DD: A imagem de Portugal pode ajudar-nos numa lógica de exportação. Há um ano começámos a apostar em vender serviços criativos para fora. Na publicidade é difícil, depende muito da cultura de cada país, mas no design e desenvolvimento digital parece-nos possível. Fizemos alguns projetos para a Suíça e Dinamarca, que nos permitem acreditar que esta mudança de imagem que existe sobre Portugal também nos vai ajudar a vender serviços criativos.

 

 

Tempos houve que os únicos mercados em que as agências nacionais se focavam eram os PALOP. Referiu mercados que não são os nossos 'mercados conforto'.

DD: Os PALOP foi aquela aventura. Portugal estava numa recessão e Angola estava a crescer. Mas são mercados instáveis, que a nós, que ainda nem estávamos seguros em Portugal, para quê enveredar num mundo de insegurança e incerteza? Agora é diferente. Conseguimos-mos imaginar a vender o nosso valor hora, de uma forma diferente do que vendemos cá em Portugal. Não temos ainda um plano organizado de investimento ou com alguém lá fora a angariar, fomos fazendo contactos e promovendo a marca.

Até agora foi acontecendo...

NPC : de forma orgânica.

... Mas o que pensam fazer para dar dimensão à exportação de serviços?

DD: Vamos desenvolver ferramentas comerciais para podermos estar mais ativos nesses mercados, nomeadamente, toda a nossa comunicação em inglês e fazer uma aposta de comunicação comercial de promoção de marca no digital em alguns mercados. Numa lógica de startup: experimentar e ver resposta. Os mercados que já experimentamos são interessantes para nós. Na Suíça já fizemos três projetos, entendemos que há ali mercado para nós, empresas que trabalham com valores médios superiores ao nosso e são mais cumpridores e com timings mais razoáveis.

O que é que a venda de serviços internacional poderá vir a representar?

DD: 30% da faturação a cinco anos seria bom.

Há pouco diziam que não tinham tido um ano de prejuízos, como tem evoluído as receitas?

DD: O nosso crescimento tem sido lento, mas foi sustentado, não tivemos nenhuma alavancagem financeira, fomos sempre crescendo em clientes e equipa. O grande salto foi em 2015-16, quase que duplicámos. Ganhámos quase todos os clientes em concurso.

NPC: … e temos uma taxa de sucesso anormal: em 2018 tínhamos taxa acima de 60%, quando o normal é 33 ou 35%.

DD: O facto de fazermos um trabalho sério e com reconhecimento no digital também nos alavancou e trouxe mais clientes. O ano passado fechamos com 3,8 milhões, um crescimento de 20% face a 2017. Este ano estamos a prever ficar um pouco abaixo, acima dos 10%. Tem a ver com alguns riscos que existem.

O Minipreço é um desses riscos? O DIA está a passar por uma fase problemática.

DD: É um cliente muito importante, que temos desde 2012. Não prevemos que os riscos do Dia venham a ter impacto este ano em Portugal ou na Nossa. Continua a ser um bom crescimento, tem mais a ver com a consolidação do negócio e estrutura.

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