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Novo Banco estreia na TV com campanha “que nasceu nas pessoas para as pessoas”

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Novo Banco dá a voz aos clientes e colaboradores na sua primeira campanha de TV. Campanha 'low cost' implicou investimento de 450 mil euros

A ideia para a primeira campanha campanha institucional em televisão do Novo Banco surgiu numa sexta-feira, 1 de março, dia em que o banco apresentou os resultados anuais: prejuízos de 1,4 milhões de euros. Nesse mesmo dia anunciou necessidades de recapitalização de 1,149 mil milhões de euros. Três semanas depois surge a campanha institucional onde clientes e colaboradores dão a voz pelo Novo Banco. “Uma campanha que nasceu nas pessoas para as pessoas”.

“Temos consciência de que a capitalização à medida das necessidades (do banco) acaba por ter desafios reputacionais”, admite António Ramalho, CEO do Novo Banco, num encontro com jornalistas para apresentar a primeira campanha de televisão do banco.

Com criatividade da BBDO, produção da Garage Films e realização de Vasco Ruivo, a campanha reúne 18 de testemunhos de clientes (particulares e empresariais), bem como dos próprios colaboradores do banco e visa mostrar que há um outro discurso em torno da instituição financeira que muito tem sido falada desde que nasceu, em agosto de 2014, nem sempre pelos melhores motivos.

“Não é uma campanha igual às outras”, frisa António Ramalho, frisando que se trata de uma campanha “corajosa” na medida que dá aos clientes a opção de dar o seu depoimento sobre o banco. “Quisemos deixar aqui a sua mensagem: que acreditam que o Novo Banco tem para dar às pessoas”.

‘Muito tem sido dito sobre o Novo Banco mas ainda não se disse tudo’ diz a campanha, que apresenta a primeira assinatura do banco: O Futuro é novo. Novo Banco, ao mesmo tempo que reúne depoimentos de clientes e colaboradores, entidades apoiadas pela instituição (na área da cultura, por exemplo), “recolhidos nos seus locais de trabalho e nenhum deles teve guião”, frisa António Ramalho.

A campanha visa explicar, através dos testemunhos, de que modo a instituição também tem aplicado o dinheiro que tem sido injetado através da recapitalização.

“Temos tido grande apoio dos clientes que acreditam no banco e dos nossos colaboradores que acreditam no banco”, reforça o CEO.

Os testemunhos além de fazerem parte da campanha de TV durante duas semanas, vão estar disponíveis num site criado para o efeito. Rádio e digital são outros dos meios onde a campanha vai passar. Uma campanha “low cost”, afiança António Ramalho, entre produção e compra de media, o banco investiu cerca de 450 mil euros.

Novas necessidades de capital

Chega à televisão no mesmo dia em que o Ministério das Finanças, no Programa de Estabilidade 2019-2023, prevê que relativamente aos resultados de 2019 seja preciso o Fundo de Resolução faça um novo empréstimo de 600 milhões de euros (em 2020) e que, ano ano seguinte, relativamente ao exercício de 2020, seja necessário injetar mais 400 milhões de euros.

Ainda assim o ministério de Mário Centeno acredita que o fundo Lone Star, dono do Novo Banco, utilize apenas cerca de 2,940 mil milhões de euros, sobrando quase mil milhões de euros em relação ao montante previsto.

“O Novo Banco não reage”, diz António Ramalho. “Não vai comentar perspetivas do Governo”.

O responsável lembra que os resultados do Novo Banco tem sido afetados pelo “legado que herdamos” e que os resultados recorrentes do banco já estão a dar sinais positivos: excluindo o legado negativo do BES e em termos recorrentes, o resultado antes de impostos teria sido positivo em 2,2 milhões de euros, revelaram as contas de 2018.

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