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O que era feito do amarelo? Montepio responde com campanha de O Escritório

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Caixa económica arranca com a primeira campanha de comunicação em TV em 18 meses. Um investimento de "seis dígitos" com criatividade de O Escritório

Dezoito meses depois o Montepio volta à comunicação em televisão com uma pergunta: “Se gostássemos todos do mesmo, o que era feito do amarelo?”

O Escritório foi a agência escolhida para criar a campanha que assinala o retomar da comunicação mass market da caixa económica, um investimento “no patamar dos seis dígitos”. “Representa o regresso da Caixa Económica Montepio Geral aos grandes investimentos em comunicação”, garante Patrícia Fernandes, diretora de marketing estratégico, inovação e comunicação, em declarações ao Dinheiro Vivo.

Durante mais de um ano o Montepio afastou-se dos “holofotes da comunicação publicitária above the line para investir numa transformação e modernização profundas” alinhada com o plano estratégico para o triénio 2016-2018.

Pelo meio, muitas notícias sobre o Montepio (caixa económica) e o Montepio (associação mutualista) nem sempre pelos melhores motivos.

A caixa económica respondeu. Apostou na remodelação da rede de 324 balcões (que numa primeira fase “implica um investimento de seis milhões de euros” e ainda em curso: 10 serão remodelados até ao final do ano) e tornou os balcões mais tecnológicos: removeram, por exemplo, o papel dos processos de caixa e de abertura de conta e, “até ao início de outubro”, a totalidade da rede de balcões “vai estar a fazer operações com base em tablets e assinaturas digitais”.

Um conjunto de alterações que, “aliadas à recuperação financeira inequívoca (que nos trouxe de volta aos lucros sustentadamente desde o terceiro trimestre de 2016) permite-nos ter agora as condições reunidas para voltar a comunicar em larga escala”, justifica Patrícia Fernandes.

É nesse contexto que surge a nova campanha de comunicação da marca: #OQueEraFeitoDoAmarelo.

“Tem como objetivo recordar e despertar os nossos clientes ativos, os inativos, mas também todos os que (ainda) não trabalham connosco, que somos uma instituição financeira diferente, sólida, capaz, fiável e preparada para os desafios do futuro, e em condições de merecer a confiança de todos”, diz “Pretendemos reforçar ainda os valores que nos definem, como a proximidade, afetividade, familiaridade, estabilidade, seriedade e a confiança”, reforça.

Reforçar reputação do banco e separar as águas com associação mutualista

A campanha vai estar presente durante três semanas em TV, mas também em rádio, digital, imprensa e cinema “para além de ativações no terreno em Lisboa e Porto”.

Tendo em conta o momento complicado que o banco atravessou, com impacto negativo na sua imagem, será esta a comunicação que vai mudar a perceção dos portugueses?

“As campanhas per si não resolvem os desafios de reputação, mas naturalmente que ajudam a clarificar a imagem de quem comunica, por isso achamos que o timing que escolhemos é adequado. A linha e o tema de comunicação que escolhemos também ajudam a passar a mensagem do caráter único deste banco”, defende a diretora de marketing estratégico, inovação e comunicação do Montepio Geral.

“Esta campanha salienta a capacidade deste banco ‘amarelo’ de reconhecer que as pessoas não são todas iguais e que é na diversidade que está a riqueza e só um banco que é ele próprio diferente tem a capacidade de perceber a beleza da diversidade das pessoas e se adaptar a ela”, reforça.

“Estamos em condições de merecer a confiança das pessoas; se assim não fosse e não tivéssemos a nossa autoestima elevada, não estaríamos a comunicar com esta dimensão e notoriedade”, argumenta.

E ajudará a separar as águas entre Montepio caixa económica e o Montepio associação mutualista, exigida pelo regulador Banco de Portugal?

“Foram muitos anos a comunicar a marca Montepio, que é partilhada por duas grandes instituições centenárias: a Caixa Económica Montepio Geral, o banco, e o seu acionista, a Associação Mutualista Montepio Geral que detém o universo de empresas que forma o Grupo Montepio em Portugal. É por isso natural que haja ainda alguma confusão – basta ver que todos os associados da Associação Mutualista são também clientes da Caixa Económica, mas nem todos os clientes são associados”, admite Patrícia Fernandes.

Mas o banco tem realizado trabalho nesse campo. “Temos vindo a reforçar a comunicação das nossas atividades e propostas junto dos vários targets de forma clara e distintiva, com um claim de comunicação próprio – Só um banco diferente nos leva mais longe – e com uma identidade e uma cor de marca também próprias”, garante a responsável de marketing. “É um caminho evolutivo que estamos a percorrer e acreditamos que esta campanha o vai acelerar e solidificar, em reforço da transparência do Grupo Montepio e no interesse dos clientes”, refere.

Banco reorganiza comunicação

A transformação que o Montepio atravessou também passou pela comunicação. A caixa económica além de ter reformulado “por completo a imagem, para lhe dar maior juventude e dinamismo”, reviu “o modelo em que trabalhávamos com as agências criativas”, explica Patrícia Fernandes.

“Abandonámos o modelo de agência única e optámos por um modelo de agências múltiplas complementares, com valências e especialidades distintas que se regem essencialmente pelo novo brandbook da marca”, diz. “Se nos assumimos como um banco que não tem clientes-tipo mas sim diferentes tipos de cliente, também neste campo optámos por implementar o mesmo modelo e ter diversos tipos de agências, para diferentes trabalhos de comunicação”, continua.

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