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O que Lisboa e Porto podem aprender com Barcelona na construção da sua marca?

As manifestações dos últimos dias em Barcelona ficaram marcadas por confrontos entre grupos violentos e as forças de segurança. Foto: REUTERS/Albert Gea
As manifestações dos últimos dias em Barcelona ficaram marcadas por confrontos entre grupos violentos e as forças de segurança. Foto: REUTERS/Albert Gea

O exemplo de Barcelona na construção de marca-cidade e o que as cidades portuguesas podem retirar dessa aprendizagem será analisado no dia 16, no CCB.

As cidades estão numa corrida para atrair investimento, turismo ou eventos. E nessa corrida o seu poder de ‘marca’ é um fator determinante. Nessa corrida Barcelona é vista como um exemplo de sucesso, não sem alguns percalços, com o poder de atração no turismo a ter efeitos negativos no aumento dos preços da habitação, por exemplo, dificultando a vida a quem vive na cidade.

Um caminho que muitos veem semelhanças ao que está a acontecer com Lisboa e Porto. O que podem as cidades portuguesas aprender com o exemplo catalão para melhor construir a sua marca?

“A lição mais importante é consciencializar-se que a marca da cidade é algo que deve ser construído e gerido de maneira profissionalizada e coesa entre os diferentes atores que a influenciam. E que, portanto, essa gestão não seja de responsabilidade exclusiva da autarquia, embora esta deva liderar logicamente o processo”, diz Jordi Mateu, diretor-geral da Summa Branding.

O Dinheiro Vivo falou com o responsável da agência de criação de marca que nos últimos dois anos tem vindo trabalhar no reposicionamento de Barcelona antes da conferência “Como construir uma marca-cidade de sucesso”, a decorrer na próxima quarta-feira, no CCB, em Lisboa.

Estão envolvidos na construção de marca da cidade de Barcelona. Qual o segredo para construir uma marca-cidade de sucesso?

A marca de uma cidade é o conjunto de perceções, crenças e sentimentos que o público tem dela. E muitos fatores influenciam a sua formação, como a história, as personalidades famosas, a arquitetura e o planeamento urbano, assim como a projeção de empresas e marcas, a capacidade de gerar moda, o pensamento e a cultura, as infraestruturas, a capacidade e experiência na organização de eventos, a situação geopolítica da cidade, a qualidade de vida e o calor de seu povo, bem como a promoção a que o público fez, as opiniões que receberam através da media, círculos de opinião, blogues… e, claro, a experiência pessoal, que caso exista, adquire um peso fundamental na perceção gerada.

Para construir uma marca de cidade bem-sucedida, é necessário ter uma visão do futuro, autenticidade, ambição, perseverança, determinação e coerência e só pode ter sucesso ao envolver ativamente todos os atores da cidade: festas, instituições, empresas, comércio, cultura, cidadania, etc. Somente através de um processo participativo se conseguem perceber “as diferentes cidades que vivem numa só” e definir uma estratégia e uma história com a qual todos se sintam identificados e orgulhosos. Dessa forma, será possível aproveitar as possíveis sinergias entre as diferentes ações e agentes envolvidos, gerando mensagens e experiências alinhadas.

Barcelona é hoje fonte de atração turística, mas também vista como um caso em que o sucesso pode ter um efeito destrutivo na cidade para quem mora lá. O que não correu bem?

Barcelona tem sido um modelo de sucesso que muitas cidades admiram, mas a sua história estava ancorada na realidade pós-olímpica e a sua projeção costumava ser parcial, mais ligada à sua atração turística do que aos seus outros pontos fortes. Por isso, foi necessário atualizar o posicionamento e a história da cidade e também estabelecer algumas bases que permitam que ela se projete melhor e de maneira mais consistente e em sinergia em todas as áreas.

Barcelona não é a única cidade que tem o desafio de gerir o boom do turismo e isso deve-se ao seu grande atrativo, mas também às causas globais que também afetam outras cidades. É importante gerir o turismo de maneira sustentável, sem sacrificar a capacidade de atração que a cidade possui, nem a riqueza económica que ela traz.

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Existe alguma forma de evitar essa situação? Qual o papel que a marca pode desempenhar nessa mudança de perceção e realidade?

Projetar uma nova realidade de Barcelona e, principalmente a sua capacidade de ser um foco de inovação, empreendedorismo, ciência e conhecimento, foi precisamente um dos principais objetivos do projeto de marca que a Summa realizou, com o objetivo de ativar novas dimensões e relativizar o peso de sua atração turística na história da marca, complementando-a com muitas outras atrações que a cidade possui.

Temos estado a trabalhar há cerca de dois anos e os resultados foram apresentados no início do ano. Depois houve eleições e agora, após a composição da nova equipa municipal, é hora de promover o plano de ação que também definimos. Agora temos que trabalhar para projetar de forma coerente a estratégia e a história da marca que definimos oralmente entre todos os grupos de interesse da cidade.

Lisboa e Porto estão a crescer no turismo. Alguns apontam que estão seguindo os passos de Barcelona e não da melhor forma. Que lições as cidades portuguesas podem aprender com a experiência de Barcelona?

A lição mais importante é consciencializar-se que a marca da cidade é algo que deve ser construído e gerido de maneira profissionalizada e coesa entre os diferentes atores que a influenciam. E que, portanto, essa gestão não seja de responsabilidade exclusiva da autarquia, embora esta deva liderar logicamente o processo.

Em Barcelona trabalhamos num projeto de definição estratégica de co-criação, no qual trabalhamos com mais de 300 pessoas e empresas de prestígio que projetam a imagem de Barcelona no mundo e recebem o feedback externo do que é percecionado em Barcelona, junto com instituições, empresários, educadores, cientistas, profissionais destacados e empresários estrangeiros residentes em Barcelona, promotores culturais.

Foram criadas Brand Teams formadas por empresas-chave (Fira de Barcelona, Mobile World Congress, Futbol Club Barcelona, aeroporto de Barcelona, etc…) que se reunirão periodicamente com os responsáveis pelo projeto de marca do Ayuntamiento de Barcelona. Esse Brand Teams é a base de uma agência público-privada que será criada para garantir a conformidade com a estratégia da marca e participar na sua divulgação.

Somente sob uma direção unificada, mas que leve em consideração as diferentes visões e ações, será possível mudar a perceção que os cidadãos têm do mercado e das cidades portuguesas.”

E foi ainda criado um Plano de Ação completo que traça as linhas e iniciativas estratégicas a serem implementadas para tornar a estratégia adequadamente implementada e cujo eixo central é fazer com que alguns dos principais agentes da cidade comecem a usar o conceito e a assinatura da cidade nas suas campanhas. Isso já está a acontecer com o Mobile World Congress, na última edição a comunicação centrava-se na assinatura “Always Barcelona” estando presente no aeroporto, na própria Fira Barcelona e nas ruas principais da cidade. E também com o FC Barcelona, que regularmente e permanentemente usa sempre o Barcelona na sua estratégia de comunicação nas redes sociais. Isto está a estender-se a outros agentes reconhecidos na cidade.

Atualmente, as cidades concorrem entre si, assim como todas as marcas nos seus respetivos setores, para atrair turismo, investimentos, eventos… É precisamente um setor extraordinariamente competitivo, onde há novas cidades que estão a desenvolver-se muito bem neste sentido: Amesterdão, Lyon, Copenhaga e agora também Barcelona.

14. Barcelona, Espanha

O mercado português está agora mais consciente da necessidade de criar cidades-marca?

Está a começar a tomar consciência disso, como evidenciam os últimos esforços do Porto ou pelas tentativas de Lisboa de atrair investimentos tecnológicos ou culturais, por exemplo. Mas os próprios resultados mostram que ainda há muito trabalho a ser feito e não há tempo a perder. E também mostram a necessidade de ter uma estratégia global que agrupe todos os esforços e mensagens para oferecer uma experiência coerente, completa e satisfatória e, assim, obter resultados reais e de longo prazo. Somente sob uma direção unificada, mas que leve em consideração as diferentes visões e ações, será possível mudar a perceção que os cidadãos têm do mercado e das cidades portuguesas.

Estão em Portugal desde 2015. Qual o balanço da operação?

Temos quase 30 anos de experiência, o que nos torna consultores pioneiros de marcas na Península Ibérica. E há muitos anos, começamos a colaborar com clientes em Portugal. O sucesso desses primeiros projetos e a nossa sintonia com o mercado português foi o que finalmente nos levou a abrir um escritório aqui, com uma equipa local, há mais de três anos.

Trabalhamos para diferentes setores, sejam eles de natureza corporativa ou de consumidor, com projetos globais de marca. Entre os primeiros, destacam-se os projetos realizados para o Proef (uma empresa de engenharia) ou Monteiro Ribas (uma empresa industrial) ou DIF Broker (empresa financeira). Destaque ainda para os projetos de lançamento de Coruja para o Grupo Super Bock (cerveja) ou diferentes projetos realizados para a Cerealis (agro alimentar). Estamos também a aproximar-nos de empresas de natureza digital.

Em Espanha, recentemente, mudaram o logótipo da empresa Correos, para que se adaptasse mais ao ecossistema digital. Quais os novos desafios que o digital coloca no nível da marca?

Além da digitalização, a verdade é que as novas gerações são muito mais exigentes e, além de um produto ou serviço de qualidade a um bom preço, exigem maior transparência e honestidade. Marcas que escutam e compreendem essas necessidades obterão maior preferência e fidelidade de seu público de interesse.

Os consumidores estão cada vez mais conscientes e é por isso que o compromisso das empresas com a sustentabilidade é um dos principais desafios que as marcas enfrentam atualmente. Um estudo da consultora Nielsen mostra que seis em cada dez consumidores pagariam entre 10% e 20% a mais por um produto sustentável; portanto, as empresas devem entender que a sustentabilidade não é uma tendência e que excedeu claramente o âmbito da RSE. A sustentabilidade deve fazer parte da estratégia de longo prazo das empresas.

Uma marca é acima de tudo a promessa de uma experiência relevante. (…) E as cidades não são uma exceção. São uma das plataformas mais importantes que existem para gerar experiências.”

As marcas devem entender o seu objetivo e não devem (apenas) ganhar dinheiro, mas devem ter em conta que o compromisso social deve fazer parte de seu ADN para obterem a preferência do consumidor. Uma empresa não é apenas o que faz, mas a razão pela qual ela existe e o que a torna diferente. O desafio não é só gerar negócio, mas estabelecer relações duradouras.

E como criar marcas mais resistentes a desafios digitais e crises emergentes que, invariavelmente, parecem surgir nas redes sociais?

Precisamente através da consistência, transparência e responsabilidade. E também oferecendo experiências de marca relevantes e credíveis que promovam relações tão duradouras. Se uma marca conseguir com que o conjunto de emoções que um consumidor experimenta ao interagir com os diferentes pontos de contacto do customer journey seja positivo, ela pode sobreviver a qualquer desafio ou crise. De acordo com o Brand Experience Index, uma boa experiência de marca aumenta a preferência do consumidor até 13%.

Afinal, uma marca é acima de tudo a promessa de uma experiência relevante. E não existe uma marca mais robusta que aquela que gera uma experiência de marca atraente de forma sustentada. E as cidades não são uma exceção. São uma das plataformas mais importantes que existem para gerar experiências.

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