"Pandemia evidenciou como somos igualmente suscetíveis e vulneráveis ao contágio emocional"

Pandemia está a transformar o propósito das marcas. Consumidores querem marcas mais empáticas e que abracem as 'suas' causas. Menos (produtos) é mais. Marlene Gaspar, diretora de Engagement e Digital da LLYC Lisboa, aponta algumas das tendências da comunicação das marcas.

Estamos confinados, ligados ao mundo pelo telefone e internet. Um momento mundial que está a colocar desafios às famílias e às marcas que têm de encontrar um novo propósito num mundo em pandemia de vírus, mas também de "contágio emocional".

Marlene Gaspar, diretora de Engagement e Digital da LLYC Lisboa, dá conta das tendências que irão marcar a comunicação das marcas com o consumidor em 2021.

Marcas mais empáticas que saibam 'ouvir' os consumidores e assumam a defesa das 'suas' causas são algumas das tendências que se irão consolidar em 2021. Ano em que a pandemia vai obrigar marcas a mudar o tom da conversa: menos produtos, mais qualidade. Bem-vindos à nova era do 'affordability'.

Vivemos num momento em que a emoção parece dominar a vida das pessoas. Como as marcas se podem tornar relevantes numa altura em que as redes sociais e a, cada vez maior, exposição das pessoas ao digital, que as liga ao mundo, transformam qualquer percalço numa pandemia reputacional?

A pandemia evidenciou a rapidez a que nos podemos contagiar com um vírus e como somos igualmente suscetíveis e vulneráveis ao contágio emocional. Rapidamente, tomamos como nossos os sentimentos e as emoções não apenas dos que nos rodeiam, mas também do resto do mundo, devido à era digital em que vivemos que nos torna hiper-conectados. Neste contexto, em que as emoções são cada vez mais relevantes no relacionamento entre os consumidores e as marcas, deparamo-nos com o fenómeno da Internet of Behaviour (IoB), que Gartner já considerou uma das principais tendências tecnológicas de 2021. Este fenómeno reflete o acesso que hoje em dia as marcas têm e continuarão a ter às nossas motivações e ao nosso comportamento.

Acreditamos, de facto, que a IoB será uma grande ferramenta de marketing e de vendas para as marcas, porque além de dar informação sobre o comportamento dos consumidores, permitirá prever os comportamentos e até as emoções das pessoas em determinados momentos do dia. O desafio que as marcas enfrentam será fazê-lo de forma ética, sem destruir a confiança dos consumidores.

À medida que os elementos de persuasão se vão sofisticando e que o detalhe de informação emocional detido pelas marcas é cada vez maior, a importância da transparência e dos contornos éticos ganham ainda mais relevância. Exemplo disso são as redes sociais como o Facebook, LinkedIn ou o Twitter já estarem a permitir às marcas aceder aos anúncios dos concorrentes de forma detalhada. Tudo isto em nome da ética e da transparência e inclusive para tentar minorar o contágio da pandemia reputacional de que já foram alvo - veja-se o caso, por exemplo, do cancelamento da conta de Twitter de Trump.

2020 foi marcado por fenómenos de ativismo, muitos saíram para as ruas, como no caso do Black Lives Matter, mas nem sempre a associação as marcas a "causas" é bem percecionada. Segundo um estudo da Ypulse, 69 % dos consumidores jovens (Millenials e Geração Z) acreditam que as marcas precisam de se esforçar para serem politicamente corretas, mas 65 % evita ativamente as que se opõem às causas que eles apoiam. Como se navega nestes polos antagónicos?

No último relatório da IPSOS refere-se que 68% dos consumidores mundiais querem que as marcas passem mais do que mensagens comerciais e se posicionem frente a temas sociais e políticos. Estamos, de facto, num momento de viragem em termos de propósito para as marcas, que devem cada vez mais usar os seus territórios de comunicação para ativar as causas em que acreditam e defendem.

Mas é importante fazer esta "jogada" com transparência e respeitando as questões éticas. Não conseguimos agradar a todos, e as marcas também não. Mas onde não podem ceder é nos seus princípios, nos seus valores e no seu propósito. As decisões e as posições que tomam têm de ser consistentes e coerentes com estes. É, por isso, uma enorme oportunidade que as marcas têm hoje em dia para ganhar mais relevância para os seus consumidores.

Cabe aos responsáveis das marcas definir o papel ativista das empresas: e pensar, que causas fazem sentido para a minha marca? Os consumidores exigem maior coerência e representatividade, obrigando as marcas, cada vez mais, a assumirem uma posição sobre os valores e fenómenos sociais com elevado destaque no contexto público - por exemplo, o que aconteceu com o movimento #MeToo ou as alterações climáticas.

O efeito da cultura de cancelamento cresceu substancialmente, levando as marcas a tomar decisões, inclusivamente no que respeita às ações realizadas pelas pessoas com quem trabalham ou colaboram. A Sephora é um exemplo disso ao anunciar em 2019, pelas redes sociais, o cancelamento do contrato de colaboração com a reconhecida influencer Olivia Jade, quando milhares de consumidores pediram à marca para desistir da referida relação devido às denúncias públicas de subornos por parte dos pais de Jade para entrar em reconhecidas universidades dos Estados Unidos.

Os efeitos da cultura de cancelamento abrem um amplo debate sobre a legitimidade da sua utilização para exercer justiça social e sobre o impacto e a violação dos direitos que podem estar associados a este movimento. Esta prática tornou-se uma ferramenta de ativismo social que as marcas dificilmente poderão ignorar e que deverão considerar como um fenómeno que requer maior responsabilidade no que respeita às posições e ações que defendem, pelo que se exigirá, mais do que nunca, uma maior abertura para ler e compreender as conversas e os valores que os consumidores defendem e exigem para as marcas. O papel da escuta ativa aqui é uma ferramenta essencial para as marcas!

Consumidores querem marcas mais empáticas, que os saibam escutar. E as marcas têm a tecnologia à sua disposição, sistemas de inteligência artificial. Como manter o equilíbrio entre a "escuta" e o abuso? 2021 será igualmente o ano de uma epidemia de casos como o de Cambridge Analytica? Como as marcas podem evitar esse tipo de armadilhas?

É um desafio para as nossas organizações, mas é preciso distinguir entre aquilo que são ferramentas legítimas de escuta ativa para as marcas e aquilo que são situações de violação de privacidade e acesso a informação sensível sobre os consumidores. É possível escutar os consumidores sem incorrer em abusos.

Segundo um estudo da Deloitte, 65% dos colaboradores considera que as empresas não fazem um equilíbrio eficaz entre as decisões económicas e empáticas. As empresas precisam fazer escuta empática, isto é, procurar primeiro compreender, realmente compreender as motivações dos seus consumidores. Trata-se de um paradigma completamente diferente: a escuta empática exige entrar no quadro de referências da outra pessoa. Aliar a escuta analítica à escuta empática dá-nos informações poderosíssimas para se trabalhar e tomar decisões estratégicas.

De 2019 para 2020 aumentou de 16% para 40% o uso de análise preditiva, mas só 17% das empresas usam métricas para tomar decisões de compra, construção ou empréstimo, segundo a Global Talent Trends 2020 da Mercer. A análise dos dados não é só uma questão de tecnologia. Sem os dados necessários e sem a interpretação humana, os algoritmos não servem de nada. Sabendo tirar partido da tecnologia e mantendo o controlo sobre ela pelo lado humano, podemos juntar o melhor de dois mundos e segredo "evitar as armadilhas".

Com quebras de rendimento, ou receosos pelo futuro, os consumidores retraem decisões de compra, optam por produtos mais em conta. No super viu-se o aumento de procura de marcas de distribuição. Como as marcas estão ou podem reajustar a sua oferta?

Os consumidores do mundo inteiro tendem cada vez mais a economizar, a pensar duas vezes antes de gastar, a considerar a compra de um produto de uma marca em detrimento de outra que até então era a preferida, ou até mesmo a escolher um produto sem marca. Consumir o produto habitual rapidamente se torna menos importante do que ter a certeza de que o dinheiro chegará até ao final do mês, num contexto no qual o consumidor está limitado financeiramente. E este fenómeno não apareceu só com a pandemia.

A affordability teve início com a crise económica de 2008, que exigiu ao consumidor mudar os hábitos de compra. A incerteza e a dificuldade em obter crédito levaram a um novo comportamento, baseado na perda de confiança, que se manteve após alguma recuperação, porque concluiu-se que a prosperidade não era permanente, e passou-se a pensar melhor antes de tomar uma decisão de risco, como comprar uma casa, escolher um plano de saúde, adquirir uma nova peça de vestuário ou um produto no supermercado.

A recessão, aliada ao comportamento do consumidor estar mais consciencioso e crítico, colocou as marcas sob pressão constante. O que torna um produto «melhor» do que o outro já não é apenas o preço ou a quantidade; o impacto ambiental e social são cada vez mais considerados na hora de comprar. Este cenário reforça uma necessidade que já é e continuará a ser tendência no período pós-pandemia. Em plena "era de propósito", o affordability volta a ser essencial para fidelizar o cliente e manter um vínculo mais do que necessário, num momento no qual a valorização do relacionamento é fundamental. Há empresas no mundo inteiro, principalmente do setor de retalho, que já compreenderam esta nova realidade, e trabalham para posicionar o affordability no centro do negócio, tendo por objetivo que mais pessoas tenham acesso a algum produto da marca.

Para responder a esta mudança e continuar no top of mind dos consumidores, mais empresas terão de acompanhar o modo como este comportamento se transforma e de se adaptar rapidamente ao novo consumidor, o qual durante a pandemia se tornou mais digital, e emergirem mais propensas a compreender todo o contexto e impacto de um produto sobre as pessoas, principalmente se o produto couber no bolso do consumidor.

Os consumidores vivem, compram e entretêm-se de forma radicalmente diferente. Muitos destes comportamentos não são lineares e a rigidez está dependente da qualidade da experiência que as marcas são capazes de proporcionar. Caminhamos para espaços temporais variáveis e dispersos, nos quais a conexão, a conveniência e a experiência são fundamentais para gerar e fidelizar novos targets comerciais. Esta realidade modifica e torna mais complexa a equação promocional. A variável timing é mais relevante do que nunca e a relação entre compra e dinâmicas de personalização e interesses individuais prevalecerão sobre os formatos focados no maior alcance e cobertura, típicos de campanhas mais padronizadas.

Como é que se trabalha "propósito" - a marca ativista que se preocupa - quando a preocupação está muito no preço?

Uma das tendências a que assistimos é a ideia de que "menos é mais" - e isto ajuda a perceber esta ideia do trabalhar o propósito da marca. Há cada vez mais marcas que propõem aos consumidores adquirir menos produtos, mas de maior qualidade, sem que isso coloque em risco a viabilidade futura da marca. E esta é uma mudança de 360º porque o foco deixa de ser o preço do produto mas sim o valor que representa.

Exemplos deste "movimento" são empresas como a Cuyana, que se dedica a criar artigos de grande qualidade e que incentiva os consumidores a comprarem «menos coisas, mas melhores», ou a Wool&, que convida os clientes a usarem a mesma peça de lã durante semanas ou meses, e sem que tal prejudique o sucesso das empresas. Recentemente, também a marca Adolfo Domínguez apostou com sucesso no «Repete mais. Precisa de menos», no âmbito da estratégia «Sê mais velho», que aposta em consumir menos, mas com mais qualidade e durabilidade, incentivando até a que usem mais vezes as peças da concorrência.

Os consumidores estão cada vez mais interessados em marcas que percebam que é altura de fazer propostas simples, significativas e de impacto, bem como as que compreendam corretamente o novo equilíbrio de prioridades imposto pela situação global em que vivemos.

Há estudos que apontam que se 70% das marcas desaparecessem os consumidores não sentiriam a sua falta. Será este um ano de "limpeza" de portefólio?

Sabemos que a forma como as empresas e os seus líderes (mas também como as marcas), reagem numa situação de crise poderá ditar a sua sobrevivência - e a sua legitimação no futuro.

Penso que 2021 não será um ano de "limpeza" porque acredito que as marcas estão conscientes deste exercício que é necessário fazer. Talvez seja mais um ano de "remodelação" porque irá obrigar a repensar prioridades e estratégia, isso sim.

Numa altura em que a insegurança leva as pessoas a agarrarem-se ao familiar, assistiremos a movimentos de inovação das marcas? Ou a aposta será mais nos produtos que já deram provas de sucesso?

As marcas que terão maior sucesso serão as que souberem escutar e adaptar-se, de modo a satisfazer as necessidades deste novo modo de consumo - onde se procura por uma oferta menor em variedade, mas de significado mais profundo. Tendo estes elementos em conta, as marcas centrar-se-ão nos produtos hero, ou "produtos campeões". Será mais eficaz propor uma oferta limitada, mas poderosa e significativa, do que uma excessivamente sofisticada e diversificada que dê resposta a necessidades que, neste momento, não estão no top of mind dos consumidores. 2021 será uma grande oportunidade para demonstrar, com contribuições quantificadas, concretas e poderosas, de que modo as marcas conseguem ter um impacto positivo e real na vida das pessoas.

O confinamento levou a um boom no comércio eletrónico. Muitas marcas tiveram rapidamente de criar lojas online, por vezes o seu único canal de vendas. Nem todas estavam preparadas para essa relação digital com os consumidores. O que correu menos bem e o que pode ser melhorado?

O comércio eletrónico transformou-se na pedra angular do consumo, graças às garantias de segurança que oferece. Muitas marcas não estavam preparadas e a transformação digital foi acelerada de uma forma enérgica atalhando passos e testes que não tinham tempo de ser executados. Esta agilização trouxe erros e aprendizagens às marcas e o consumidor, na primeira vaga do confinamento, foi não só tolerante, mas também compreensivo por saber que as marcas e empresas tinham de se adaptar, como todos nós.

No entanto, hoje temos um consumidor cada vez mais exigente, e em que a tolerância e a compreensão deu lugar à imposição da qualidade máxima dos produtos e do compromisso social das marcas, e especialmente, à disponibilidade imediata daquilo que compra ou daquilo que aprecia. Perante a fadiga causada pela pandemia e o evoluir do contexto, o cliente sente que as marcas já tiveram o tempo para se adaptarem, prepararem e conseguirem entregar com qualidade. Por este motivo, hoje, mais do que nunca, a distribuição é uma alavanca estratégica quando pensamos em negócios online. O poder do «aqui e agora» é o principal desafio para as grandes empresas que procuram a garantia de entregas de qualidade a qualquer hora, em qualquer sítio, e o mais rapidamente possível.

Outros fatores que considero essenciais para melhorar a experiência online: por um lado, a resposta ao cliente e um bom serviço de atendimento ao cliente; por outro, a gestão de reclamações. Nos dois casos, o fator humano e a empatia são essenciais!

Muitas marcas globais de produtos de grande consumo lançaram inclusive os seus próprios sites de venda direta aos consumidores ou criaram lojas em plataformas de entregas. Será este um movimento que se irá consolidar este ano?

Sim, sem dúvida. Mas em 2021 têm de estar melhor preparados e redesenhar a oferta de acordo com a aprendizagem dos últimos 10 meses. Pode perceber-se uma tendência racional para o minimalismo e para a simplificação, no que respeita à experiência do consumidor e às interfaces dos sítios digitais. Com consumidores cansados devido à conjuntura, não parece boa ideia sobrecarregar com informação e complexidade os processos pelos quais se relacionam com as marcas (ou realizam as compras). É importante conhecer em pormenor a experiência que os nossos ativos digitais oferecem, para compreender quais os elementos que têm algo valioso a oferecer aos utilizadores, e quais os que apenas geram ruído, de modo a poder descartá-los. O exemplo da vantagem destas práticas o caso da Walmart pode servir como exemplo, quando em 2018 aumentou 43 % as vendas on-line após uma profunda restruturação do site, fruto da análise da experiência dos utilizadores, a qual resultou na implementação de elementos que facilitam a navegação e o processo de compra.

Comprar digital e local. Foram dois movimentos reforçados pela pandemia. Como é que uma marca global pode envolver-se mais nesta "conversação" entre consumidores e o local, seja a mercearia ou o restaurante lá do bairro?

Desde o primeiro trimestre da pandemia, e face a um panorama financeiro desolador e incerto, cidadãos e ativistas começaram a questionar-se sobre como ajudar a evitar uma queda ainda mais precipitada da economia, chegando à conclusão de que proteger o pequeno comerciante local era proteger a economia nacional, pelo impacto que têm em toda a cadeia de valor. Este "movimento" continuará a ser uma tendência em 2021.

Além de bandeiras nacionalistas, o apoio ao local tem a ver com uma maior consciência sobre as decisões de compra e as implicações que têm nos diferentes players, em especial nos que se encontram num raio relativamente pequeno e que, muitas vezes, ainda não dispõem de plataformas digitais de compra e de entregas. A este fenómeno de consumo uniram-se nos últimos meses várias empresas nacionais ou globais, desenvolveram iniciativas sem precedentes, como é o caso do «Raising the Bar», da Diageo. Este cenário de apoio de 100 milhões de dólares foi criado após ouvirem proprietários de bares das principais cidades do mundo, tais como Nova Iorque, Londres, Cidade do México, São Paulo, Xangai, Nairobi, Sidney e Deli, entre muitas outras, com a finalidade de identificar as necessidades prioritárias sentidas quanto a medidas sanitárias, capacitação, transformação e suporte digital para pedidos, reservas e métodos de pagamento sem dinheiro, evitando assim uma maior deterioração de um dos principais clientes: os negócios locais.

O desafio de 2021 será ver se a importância que, a meio da crise, os consumidores deram à independência dos negócios locais, se equilibra, à medida que o mercado normaliza, com o crescimento do comércio eletrónico. Os grandes players deverão ver como enfocar as estratégias de uma perspetiva glocal real, em que os negócios locais se vejam apoiados na própria transformação digital, enquanto ajudam à transferência de valores de autenticidade de volta para esses grandes players. O que é evidente é que a explosão do sentimento de comunidade e o consumo de proximidade continuarão a expandir-se neste próximo ano, gerando uma rede de interligações que vão desde a sustentabilidade até ao compromisso com o emprego, passando pela revalorização dos bairros enquanto unidade de relação, ou ainda pela explosão das entregas.

Que outras tendências irão marcar/emergir em 2021?

Gostamos particularmente de uma: o uso e abuso da criatividade! Se trabalhar com a mudança é o que define a criatividade, como defende Ed Catmull (Fundador e CEO da Pixar), estamos no ambiente perfeito explorá-la. A criatividade é uma aptidão que todos podemos desenvolver e temos de estar preparados para trabalhar à sombra da incerteza - não podemos ter medo dela. Devemos aceitá-la e encará-la, e essa é a parte divertida.

Parece um contrassenso, porque evoluímos para estar preparados e para planear o máximo possível, e isso tem de se manter e aprimorar, mas libertar a criatividade implica aceitar o risco, confiar em nós e nos outros, trabalhar para preparar o que aí vem, mantendo o radar ligado (fazer escuta ativa), para que as ideias consigam dar resposta a esses desafios.

Não foram só as empresas que tiveram de se reinventar. As famílias tiveram de repensar o modo como celebrar a Páscoa, o dia da mãe e, recentemente, o Natal. O dia-a-dia impõem-nos criar novas formas de estar, e a tendência é este modo de vida se tornar status quo.

Vai ser cada vez mais importante estimular a criatividade nas diferentes profissões, carreiras e idades, de modo a tornar os indivíduos, as empresas e as futuras gerações mais preparadas para um futuro do trabalho mais creativity-focused - isto é, capaz de criar mais valor e eficiência. Há quem acredite, inclusivamente, que a criatividade é a nova fórmula para gerar produtividade, segundo a qual as equipas serão moldadas para pensar estratégica e criativamente sobre os desafios e o rumo da empresa, partilhando uma visão de futuro - e, neste processo de formação e aprendizagem, o reskilling e o life-long learning serão estruturais.

Mais Notícias

Outros Conteúdos GMG

Patrocinado

Apoio de