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O Playce, a plataforma de publicidade segmentada e direcionada por clientes em televisão da Meo, NOS e Vodafone, representa uma "tendência de futuro" que garante aos anunciantes "maior eficiência e retorno do seu investimento", defende José Pedro Teixeira, responsável pela operação do Playce ao Dinheiro Vivo.
A Comissão Europeia autorizou há cerca de dez dias um consórcio entre a Deutsche Telekom, a Vodafone, a Orange e a Telefónica, para a criação de uma plataforma pan-europeia de publicidade direcionada em telemóveis. Ora, embora de dimensão e âmbito diferentes, uma plataforma publicitária com origem num acordo entre diferentes operadores já existe em Portugal, desde 2020. Foi esse o mote para fazer o ponto de situação sobre o Playce.
"Sendo o âmbito das parcerias diferente no foco, publicidade online móvel no caso internacional e publicidade segmentada em TV no caso português, ambas demonstram a capacidade de diálogo dos operadores para desafiar o status quo e inovar, criando valor para o mercado", começa por afirmar José Pedro Teixeira.
Não obstante, há um ponto em comum, na lógica destas plataformas: a criticidade da escala dos projetos publicitários, "num cenário de crescente preponderância dos colossos tecnológicos globais".
"Em Portugal, a plataforma Playce surgiu de forma a criar, precisamente, essa escala no mercado publicitário e trouxe uma abordagem mais inovadora, ao permitir uma segmentação das audiências precisa, garantindo aos anunciantes uma maior eficiência e retorno do seu investimento", assevera o diretor de gestão de produto da NOS e que assume a chefia da Playce
O Playce é uma criação conjunta da NOS, Vodafone e Altice (dona da Meo), com o suporte tecnológico e operacional da Accenture. Segundo José Pedro Teixeira, 117 canais, incluindo SIC, AXN, Sport TV, Hollywood, Fuel TV ou Discovery Channel integram a plataforma. O gestor não revela o volume de negócios, mas afirma que, desde o arranque da operação, o Playce "implementou mais de mil campanhas para mais de 300 marcas".
"A resposta entusiástica do ecossistema publicitário em Portugal ao Playce tem permitido um crescimento notório. A título de exemplo, em 2022 foram exibidos mais de 87 milhões de anúncios Playce nos lares portugueses, um crescimento de 63% em relação ao ano anterior", detalha.
A plataforma portuguesa é um dos muitos exemplos, na Europa, em que as telecom aproveitam para fazer "evoluir" o negócio também à publicidade. "Esta é a tendência de futuro e acreditamos que seja explorada por cada vais mais operadoras de telecomunicações, havendo já vários exemplos de sucesso como o AdSmart da Sky e da Virgin Media, Smart Ad da Telenet com a SBS ou o projeto Addressable TV da Telefónica"
No caso do Playce, e da publicidade direcionada em televisão, José Pedro Teixeira explica que passa a ser possível aos anunciantes "explorar novas formas de receita, graças à definição robusta de perfis de audiência, apoiada em dados, e consequente segmentação - atributo habitualmente associada ao meio digital". "Permite-lhes recuperar muito valor publicitário que estava desviado para os suportes digitais", diz o gestor.
Tudo calculado com base em segmentação determinística e algoritmos de clusterização, que permite pré-identificar segmentos, escolher quando colocar no ar um anúncio, o que permite "um preço mais competitivo" pelo spot publicitário, ou definir audiências regionalmente.
O Playce tem, contudo, um caminho apercorrer para se robustecer no mercado pulicitário televisivo. Aliás, está em curso na Autoridade da Concorrência uma investigação contraordenacional que implica o Playce.
A plataforma disponibiliza um formato de publicidade, que permite inserir, nos conteúdos gravados, um único anúncio com duração máxima de 30 segundos, e com múltiplas variáveis de segmentação avançada. Isto é, cruza "diferentes eixos de segmentação, como perfis de audiências, geografia, tipologias de conteúdos de gravação e horários". São "mais de dez mil hipóteses de segmentação para o mercado", segundo José Pedro Teixeira.
Ora, para a Autoridade da Concorrência, a NOS, a Vodafone, a Altice e a Accenture estão a criar barreiras à concorrência no mercado de serviços de televisão por subscrição, desde agosto de 2020, com o Playce. É que a inserção de 30 segundos de publicidade como condição de acesso dos respetivos clientes às gravações automáticas dos diferentes canais de televisão (válido apenas para quem tem pay tv com box), levanta dúvidas para a AdC. O processo ainda decorre.
