Marketing

Pode a IA tornar a sua campanha mais eficaz? Pelo menos 33% mais

Fotografia: DR
Fotografia: DR

Um estudo do Boston Consulting Group para o Google revela o impacto do marketing de dados nas campanhas

Num mundo dominado pelo algoritmo, como é que uma campanha pode beneficiar do uso de inteligência artificial (IA)? As campanhas são mesmo mais eficazes, os anunciantes reduzem efetivamente custos na era do marketing de dados?

The Dividend of Digital Marketing Maturity, um estudo realizado pela Boston Consulting Group (BCG), para o Google, assegura que sim. A utilização de tecnologia de aprendizagem automática (machine learning) leva a uma redução de 40% nos custos por ação (CPA) e a uma melhoria até 33% no retorno do investimento publicitário (ROAS), indica o estudo conhecido esta segunda-feira.

Depois de avaliar 200 marcas, a consultora concluiu ainda que em média o uso de tecnologias de marketing digital melhora em 20% o desempenho de uma campanha, e testes piloto resultaram num aumento até 50% das transações online. E quanto mais focadas no digital estão as marcas, mais maduras, melhores resultados retiram do seu investimento.

Leia ainda: Publicidade. O próximo Chief Marketing Officer será um robot?

The Dividend of Digital Marketing Maturity releva ainda que a intervenção humana tem ainda um papel no marketing, mesmo naquele que assenta na recolha de dados. Em média, os ajustamentos introduzidos pelo fator humano podem adicionar outros 15% aos resultados de uma campanha. “Os negócios devem ter pessoas para tomar decisões estratégicas inteligentes, otimizarem a tecnologia e decidir a melhor forma de aplicar os algoritmos aos objetivos da campanha, características da categoria e os comportamentos dos clientes.”

Nuno Pimenta, industry head Travel, Retail & Starts Ups da Google Portugal, fala sobre os ensinamentos que as marcas podem retirar das ‘máquinas’.

O estudo do BCG para o Google detetou que apenas 2% das marcas estão a tirar partido das potencialidades máximas do marketing com base em dados. Que marcas são essas?

Não divulgamos os nomes das empresas, mas a BCG avaliou mais de 200 marcas globais, entrevistou mais de 40 especialistas e conduziu testes detalhados com seis marcas de diferentes setores, como retalho, automóvel e financeiro para avaliar o seu desempenho num período de quatro a seis semanas.

Há algum sector que se destaque como aquele que melhor tira partido destas ferramentas?

Mais do que um sector em específico, o que verificamos é que as marcas que estão mais maduras (segundo este framework) são aquelas cujo mindset é digital first e em que o online já tem um peso mais relevante na sua atividade. Estas empresas viram-se uma grande oportunidade para adotar tecnologia de forma mais rápida e a adaptar as suas estruturas organizativas, incentivos e modelos de negócio e de parcerias de forma mais ágil. Assim, destacaria os “digital natives” (start ups, pure online players, etc) e, provavelmente, o sector de viagens.

O que é que estas marcas estão a fazer de diferente, que sistemas internos ou outros têm implementados que lhes permita melhor rentabilizar o seu investimento na publicidade digital?

Em primeiro lugar destacaria a sua abordagem data-driven, ou seja, estamos a falar de empresas que tomam decisões baseadas em informação. Para isso, adotaram tecnologia e procedimentos que lhes permitem recolher a informação mais relevante e transformá-la em insights de negócio que podem ser acionáveis no seu investimento em publicidade digital. Perceber o Life Time Value dos diferentes segmentos de clientes ou a fase em que cada consumidor está no funil de compra (em função dos diferentes touchpoints com a marca) são apenas alguns exemplos. Ferramentas de análise como o Google Analytics ou ferramentas de CRM são a base de tudo. Para aqui chegar, estas marcas adaptaram as suas estruturas e construíram processos que promovam a colaboração entre diferentes equipas e assegurar que todos trabalham para objetivos comuns de negócio.

Como mostra o estudo da BCG, os anunciantes que aplicam as melhores práticas técnicas e organizacionais obtêm melhores resultados, com um custo-benefício 1,4 vezes maior e até 2,5 vezes mais receita com a abordagem data-driven.

Marcas que usam dados e a inteligência artificial (IA) obtêm mais 20% de receita e cortam 30% os custos. É uma realidade que se pode aplicar às marcas em Portugal?

Sim, sem dúvida. Hoje em dia, com os avanços tecnológicos na área de machine learning e inteligência artificial, faz cada vez mais sentido que determinadas tarefas aproveitem os benefícios que a tecnologia pode oferecer. Atividades como bidding (quanto estamos dispostos a pagar por uma visita ao nosso site ou por uma venda, por exemplo), que durante muito tempo foram uma vantagem competitiva das empresas que melhor o faziam, deverão ser hoje totalmente automatizadas. Os algoritmos de machine learning têm hoje uma capacidade infinitamente maior de ler centenas de variáveis diferentes e decidir em milissegundos qual o bid que devem colocar em função da probabilidade daquele utilizador converter. Esta probabilidade dependerá do tipo de utilizador, das suas interações passadas com a marca, com o dia da semana, com a hora do dia, com a pesquisa que é feita, etc. Neste sentido, com a adoção de uma estrutura de Data que nos permita ter melhores insights sobre os comportamentos dos nossos clientes (atuais e potenciais) e com utilização de tecnologia de automated bidding, conseguimos chegar a esses números.

Quais são as marcas e os sectores ‘best in class’ em Portugal? Que resultados obtiveram?

Em Portugal, felizmente, temos já vários casos de empresas nos sectores de viagens, retalho e finanças que apenas através de uma melhor segmentação de audiências e da utilização de automated bidding conseguiram aumentar as suas vendas em Digital, reduzindo os custos de aquisição. Por vezes, temas tão simples como diferenciar a mensagem publicitária entre atuais clientes e potenciais clientes têm um impacto significativo.

Globalmente, como avaliam o estado de ‘aprendizagem’ das marcas no marketing com base em dados no mercado português? O que pode ser melhorado?

Claramente esta é uma área onde ainda temos um longo caminho a percorrer. De uma forma geral, as marcas ainda fazem uma utilização limitadas dos dados que têm ao seu dispor. Tipicamente, isto acontece por três motivos: Temas organizacionais em que diferentes equipas têm diferentes dados sobre os mesmos clientes e que não são partilhados; Temas de tratamento da informação em silos que não falam entre si (exemplo dados de vendas online estão numa base de dados e dados de vendas offline noutra); Inexistência de tecnologia que agregue toda esta informação num só local e que permita a recolha de insights relevantes para o negócio. Para ultrapassar estes obstáculos é crítica a existência de uma estratégia de data clara e o estabelecimento de parcerias com empresas que ajudem a acelerar este processo.

Apesar da força do IA, a intervenção humana contribui para adicionar mais 15% dos resultados. Que atuação humana tem melhores resultados?

A atuação humana é absolutamente crítica para a obtenção de melhores resultados. É na colaboração entre diferentes equipas com perfis diferentes que tipicamente se encontram os insights de negócio mais relevantes. Quando falamos em definição da estratégia e a interpretação dos resultados obtidos, a atuação humana é crítica e com enorme preponderância nos resultados.

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
Frederico Varandas, presidente do Sporting.

(Filipe Amorim / Global Imagens)

Sporting vende créditos de contrato com a NOS por 65 milhões

Frederico Varandas, presidente do Sporting.

(Filipe Amorim / Global Imagens)

Sporting vende créditos de contrato com a NOS por 65 milhões

Cerimónia da assinatura da venda do Novo Banco à Lone Star, no Banco de Portugal. Luis Máximo dos Santos, Donald Quintin e Carlos Costa.

( Filipe Amorim / Global Imagens )

Máximo dos Santos: “Venda do Novo Banco evitou sério prejuízo”

Outros conteúdos GMG
Conteúdo TUI
Pode a IA tornar a sua campanha mais eficaz? Pelo menos 33% mais