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Por que razão correm as marcas atrás das séries?

Em apenas quatro dias, a terceira temporada de Stranger Things foi vista por 40,7 milhões de contas.
Em apenas quatro dias, a terceira temporada de Stranger Things foi vista por 40,7 milhões de contas.

Marcas encontraram nas séries um novo modelo de negócio. Plataformas vêem no merchandising uma fonte adicional de receitas. E todos saem a ganhar.

As marcas encontraram nas séries uma forma de ganhar visibilidade e notoriedade. A par disso, plataformas de streaming como Netflix e HBO viram no negócio do merchandising uma fonte adicional de receitas. Todos ganham.

Sejam cadeias de fast food, grandes armazéns ou marcas de roupa, todos encontraram nas séries uma nova oportunidade de negócio. Os fãs não só esperam ansiosamente pela estreia de cada temporada como também procuram produtos relacionados com as suas personagens favoritas.

A título de exemplo, antes da estreia da última temporada da Guerra dos Tronos, foram muitas as marcas que usaram a série como fonte de inspiração. A Oreo colocou no mercado bolachas dos sete reinos e até publicou um vídeo no YouTube onde recriava o universo da série da HBO.

Mas também a marca de cosméticos Urban Decay lançou uma coleção limitada alusiva à Guerra dos Tronos.

Aliás, basta entrar numa loja como Zara, Pull and Bear, Stradivarious ou H&M para sermos confrontados com peças de roupa com motivos de séries populares, desde as mais antigas como Friends, ou recentes como Stranger Things.

“O merchandising é uma ferramenta bastante eficaz para as empresas posicionarem a sua marca entre os clientes, criando uma comunicação fluida e constante”, assegura Montse Mansilha, responsável de marketing da IEBS – Innovation & Entrepreneurship Business School, ao El Mundo.

Esta não é a única forma de as marcas se relacionarem com as séries. O “product placement” ou colocação de produto é outra forma de fazer publicidade, já antes vista, não só em séries, como também em novelas, que consite em inserir estratégicamente produtos em cenas.

Deve lembrar-se de alguns exemplos, como a Nívea com as personagens a colocarem creme e a referirem o quão suave a pele ficava após a sua aplicação, ou a Pescanova, que tinha soluções fáceis e rápidas para preparar uma refeição. Esta técnica tornou-se popular nos últimos anos devido à perda de eficácia da publicidade tradicional com o surgimento das plataformas digitais. Ao ser bem executada, os especialistas explicam que gera valor com dupla direção: os produtores ou plataformas de streaming obtêm uma fonte adicional de receitas e as marcas ganham visibilidade e notoriedade. No entanto, se não for usada corretamente e de forma subtil, poderá resultar na rejeição por parte do espetador.

“Nos últimos cinco anos, a distribuição digital registou um aumento notável. Esse facto levou as marcas a migrar da televisão tradicional para os meios digitais na hora de dar a conhecer os seus produtos. Estima-se que os millennials – nascidos entre 1981 e 1995 -, de acordo com um estudo do Grupo McCarthy, não confia na publicidade convencional”, diz a especialista em marketing. Hoje em dia, “o público está a pagar para evitar os anúncios e o investimento nos meios mais habituais até agora está perder o impacto. Se tivermos em conta que as séries emitidas em streaming têm picos de audiência, estes são aproveitados tantos pelas plataformas como pelas empresas.”

As marcas sabem onde devem apostar: séries com muito alcance, notoriedade e visibilidade. Guerra dos Tronos, Stranger Things ou Casa de Papel são claros exemplos de séries que não só têm sucesso nos ecrãs, como também no mundo comercial. Por exemplo, para assinalar a estreia da terceira temporada da série espanhola, a Diesel lançou uma coleção cápsula com modelos inspirados no grupo de assaltantes liderado pelo Professor. O acordo entre a marca italiana e a Netflix também incluía a fabricação de figurinos da série e o sorteio de 150 fatos de macaco vermelhos.

A Pull and Bear também tem uma coleção alusiva a Stranger Things. Camisolas, t-shirts, sacos e gorros são alguns dos exemplos dos produtos. A H&M vai mais além e tem também peças de roupa idênticas às usadas pelas personagens. Também a Levi’s o fez, recriando muitos dos looks usados na série, trazendo de volta o estilo dos anos 1980.

Em algumas cidades nos Estados Unidos, o Burger King oferece por tempo limitado o menu Wopper UpsideDown, fazendo referência à outra dimensão que existe na série.

Séries antigas também fazem sucesso
Desengane-se quem acha que este fenómeno só se aplica aos lançamentos mais recentes. Séries icónicas como Friends ou o Sexo e a Cidade também têm espaço neste mercado.

É quase impossível passarmos ao lado do merchandising alusivo a estas séries nas lojas de roupa.

Recentemente, a Ralph Lauren, em parceria com a Warner Bros, lançou uma coleção inspirada em Rachel Green, a personagem protagonizada por Jennifer Aniston, na série Friends, nos anos 1990. Na série, Rachel é retratada como uma fashionista que consegue arranjar emprego na Ralph Lauren, depois de ser empregada de mesa.

“O mercado da nostalgia é um dos segmentos mais bem-sucedidos porque se aproveita do síndrome da ‘eterna juventude’ que assola uma boa parte do consumidor adulto”, defende Miguel Velhinho, CEO do Projeto Manhattan, à Visão. Com séries antigas, como a norte-americana Friends, as marcas ganham “simpatia por parte dos consumidores que encontram uma ligação emocional.”

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