Criativos no Mundo

“Pouco racional querer ser o Michael Phelps e treinar numa piscina de 12 metros”

Os Criativos no Mundo António Neto e Gonçalo Martinho 
Fotografia: Tomás Pires da Silva/D.R
Os Criativos no Mundo António Neto e Gonçalo Martinho Fotografia: Tomás Pires da Silva/D.R

António Neto e Gonçalo Martinho são os mais recentes Criativos no Mundo. Escolheram Berlim e a Innocean Worldwide Europe como casa criativa

Há dois novos criativos portugueses em Berlim. Gonçalo Martinho (diretor de arte) e António Neto (copywriter) aterraram há um mês na cidade alemã para acelerar a criatividade das marcas Kia e Hyundai na agência Innocean Worldwide Europe.

Os dois mais recentes Criativos no Mundo chegam à agência que já acolheu, em agosto do ano passado, uma outra dupla criativa portuguesa: José Filipe Gomes e Pedro Lourenço.

Foi uma aposta dupla. Os dois criativos conheceram-se há anos na FCB Lisboa, depois Gonçalo Martinho transitou para a Kiss e António Neto para a Leo Burnett. Para o ‘salto’ para o exterior optaram por abordar as agências com uma oferta em conjunto e o resto é história. Melhor, a nova fase da história destes Criativos do Mundo está agora a começar. “Os criativos portugueses são iguais a quaisquer outros, é apenas pouco racional querer ser o Michael Phelps e treinar a vida toda numa piscina de 12 metros”, diz António Neto.

Agarraram no periquito, no cão e no gato e mudaram-se de armas e bagagens para Berlim. Foi assim?

Gonçalo Martinho (GM): Na verdade foi bastante rápido. Eu já queria sair há alguns meses de Portugal e fui chatear o António para fazermos um portefólio de dupla. Ele foi no meu devaneio e, de uma maneira que ainda hoje não compreendo, conseguimos duas propostas em duas semanas, depois de termos o site online. As duas em Berlim. Não estávamos à espera que acontecesse tão rápido, confesso.

António Neto (AN): Queríamos ir para Berlim, Amesterdão ou Singapura, mas por conhecermos melhor Berlim — já vivemos cá anteriormente — e por termos aqui pessoas com quem queríamos muito trabalhar, decidimos apontar os mísseis nesta direção. E correu bem.

GM: Para nós, esta mudança são 10 passos em frente. É um dos melhores mercados europeus, a cidade é incrível e, a nível pessoal e profissional, não havia muito para equacionar. Era uma oportunidade para agarrar.

AN: O que gerou mais motivação foi, sem dúvida, ir para um mercado muito maior e termos a oportunidade de trabalhar com pessoas experientes e talentosas que apenas seguíamos pelas redes sociais, como o Pedro Lourenço, o Zé Filipe Gomes, o Gabriel Mattar e o Ricardo Wolff, a quem reportamos. Juntando a isso o desafio de trabalhar duas marcas do setor automóvel para o mercado europeu, pareceu-nos uma decisão muito simples de tomar.

Em Portugal, estavam em agências diferentes, mas optaram por avançar para o exterior em dupla. Porquê?

GM: Já tínhamos trabalhado juntos na FCB Lisboa e ficámos amigos. Criamos bem juntos e acho que, isso e o facto de nos considerarmos boas pessoas, foi o que nos fez optar por trabalhar novamente juntos. Sobre a saída, eu acho que uma mudança é sempre mais fácil se for feita com alguém. Portanto, ajuda muito a nível pessoal ir com alguém em quem confias e que te ajuda. A nível profissional, até porque a mudança se deve a isso, eu considero que o risco é menor indo em dupla do que indo sozinho. O nosso trabalho é criar em conjunto. Então, acredito que indo com alguém com quem sabes que consegues criar, com quem tens uma boa dinâmica e uma química, estás mais perto de fazer bom trabalho do que se calhares com alguém “random” na nova agência, situação que pode correr muito bem, mas também muito mal.

AN: O que o Gonçalo disse. Ouvimos várias teses – havia quem dissesse que era mais simples ser contratado como dupla, outros que diziam que certos mercados não contratam nem funcionam assim. Do que sabemos, na Alemanha é frequente contratarem duplas. Se pensarmos bem, em Portugal não tanto, e nós queríamos trabalhar juntos novamente.

Boas ideias não têm idioma ou estilo e a prova são os criativos excelentes com quem estamos a trabalhar (cada um de uma nação diferente)”

Ser uma oferta ‘em dupla’ facilitou o processo ou limitou as opções em termos de potenciais agências?

GM: Tivemos muita sorte, acho. Decidimos que queríamos vir para Berlim e conseguimos. Quisemos vir juntos e conseguimos. Queríamos trabalhar com determinadas pessoas e conseguimos. Portanto… só equacionávamos separar-nos novamente se estivéssemos meses e meses a tentar sair sem obter respostas. Aí era sinal de que algo estava mal, por exemplo, com o portefólio, e teríamos de seguir separados, ou adotar outra estratégia.

Estão na agência há um mês. O que é diferente em criar numa agência alemã face ao método de trabalho em Portugal?

GM: Estamos no primeiro mês de agência, já deu para perceber a dinâmica e a “vibe” (que nos agrada muito) e já começámos a trabalhar em alguns projetos. Mas nada megalómano, até porque chegámos agora…

AN: Diria que cá há mais tempo para criar e processos mais otimizados. Como consequência, a exigência também é maior, porque não há a desculpa do “é para ontem”. São contas europeias, globais, não se cria nada de hoje para amanhã. Há um escrutínio maior das ideias e, pelo que vemos, o que é aprovado é para fazer bem feito, precisamente porque as produções são pensadas com meses de antecedência.

GM: Sinto que nada avança para ser feito em cima do joelho, e isso é excelente. Fazem-se provavelmente menos projetos por ano, mas têm outra dimensão.

Durante esse período houve algum momento “lost in translation”? Qual tem sido o maior desafio?

GM: A agência é muito internacional, toda a gente fala inglês (temos mais de 10 nacionalidades cá), portanto temos a felicidade de não estar numa agência tipicamente alemã onde iríamos cair de para-quedas. Diria que o maior desafio para mim está a ser conhecer todos os modelos dos carros, as abreviaturas, entender o que se pretende para cada um deles. Mas é um bom desafio, não é um problema.

AN: Além daquilo que o Gonçalo já referiu, eu já “arranhava” o alemão, o que ajuda bastante. Para mim, o maior desafio tem sido entender o tom de voz dos clientes. A agência está num processo de reconstrução de personalidade destas duas marcas, o que me dá ainda mais vontade de absorver tudo o que possa.

O fato de ter criativos portugueses na agência ajuda nesse processo de adaptação?

GM: Ajuda muito. Não os conhecia pessoalmente, mas já seguia o trabalho deles há anos. São referências. Portanto, eu diria que isto foi parte fundamental na nossa decisão de vir para a Innocean. Queríamos muito trabalhar com eles e, até agora, tanto a agência como o Zé (Felipe Gomes) o Pedro (Lourenço) estão a superar as minhas expectativas. Para além disso, há sempre o contingente “made in Brasil” em qualquer agência, que traz sempre alegria e torna a adaptação mais fácil.

AN: Sem dúvida. Virmos como dupla pode tornar as coisas mais fáceis, mas também poderia ter o efeito inverso caso aterrássemos numa agência, digamos, 99% alemã. Havia um grande risco de nos lançarem aos tubarões sem jaula de proteção, de sermos a dupla de “outsiders”. E ninguém gosta de não entender o que se passa à sua volta.

Não me parece que a saída de talento do país seja uma realidade fácil de mudar. Não vão começar a surgir orçamentos grandes de repente, nem vamos começar a ter marcas internacionais com poder económico a centrar o desenvolvimento da criatividade nas agências portuguesas”

Há uma forma diferente de fazer publicidade à portuguesa ou, na aldeia global, essas idiossincrasias não se colocam?

GM: Eu acho que o criativo português é muito bom, e há inúmeros exemplos de sucesso dentro e fora do país que o comprovam, com trabalho e reconhecimento ao nível dos melhores do mundo. Acho mesmo que não ficamos a dever nada a ninguém. Contudo, também acho que as boas ideias não têm língua. Tudo bem que, quando falamos de “print”, falamos muitas vezes da escola brasileira, em filme falamos muitas vezes da escola argentina, mas acredito mesmo que boas ideias não têm idioma ou estilo e a prova são os criativos excelentes com quem estamos a trabalhar (cada um de uma nação diferente).

AN: Eu acho que há uma forma de fazer publicidade à portuguesa, algo parecida com a brasileira, também graças aos criativos brasileiros que injetaram fórmulas mais humorísticas na nossa publicidade algures nos anos 80 e 90. No entanto, considero que se Portugal já recuperou da crise financeira, a publicidade portuguesa e as empresas ainda estão a tentar segurar o leme e correr atrás do prejuízo. De que serve fazer uma campanha de marca com um manifesto bonito e comunicar exclusivamente preço passados 15 dias? Acho que essa ausência de pensamento estratégico e vontade de arriscar, de construir marca, é menos visível noutros mercados de maior dimensão. Lá está, porque as coisas são pensadas e discutidas com mais antecedência e mais recursos. De resto, os criativos portugueses são iguais a quaisquer outros, é apenas pouco racional querer ser o Michael Phelps e treinar a vida toda numa piscina de 12 metros.

Na fase Troika muitos criativos nacionais optaram pelo mercado externo. Alguns regressaram outros estão a partir. Sentem que há alguma diferença nas motivações, no perfil criativo de quem parte?

GM: Eu posso estar enganado, mas julgo que qualquer criativo (que esteja empregado em Portugal) que procura sair, fá-lo para fazer campanhas de maior dimensão, mais relevantes e construir um percurso profissional mais forte e com maior expressão. Aí, acho que nada mudou. O que mudou, na minha opinião, é que para nós hoje é mais fácil emigrar. Pelo encurtar das distâncias, graças à tecnologia e preços das viagens para matar saudades, e acima de tudo porque outros criativos lusos já abriram essa porta, muito antes de nós. Já nos mostraram que dá certo, que resulta e que o criativo “tuga” está ao nível do que se faz nos melhores mercados.

AN: Claro que sim. Durante a intervenção da Troika, as agências estavam efetivamente a despedir e a pagar miseravelmente. Marcas e clientes que aprovavam bom trabalho passaram a fazer apenas preço, preço e mais preço. É o que é, a publicidade é também — e sobretudo — um negócio. Mas, quando o inútil (para a carreira) e o desagradável (ver 2/3 do ordenado a ir para a renda) se juntam de forma tão evidente, é natural que a opção seja ir fazer outra coisa ou experimentar fazer a mesma coisa noutro lado qualquer. Eu teria ido, como muitos foram.
Hoje, já se respira outro ar nas agências portuguesas, por isso é natural que quem emigra o faça numa perspetiva quase que exclusivamente centrada no trabalho em si. Quem é que não gosta do sol de Lisboa?

Se Portugal já recuperou da crise financeira, a publicidade portuguesa e as empresas ainda estão a tentar segurar o leme e correr atrás do prejuízo”

Esse movimento de vaivém é inevitável, não vai parar?

GM: Para nós, sair foi o passo natural a dar. E acho que todos os criativos deviam ter pelo menos uma experiência internacional. Muitos vão e ficam, outros voltam… Agora acredito que não vá parar. Os orçamentos em Portugal são muito curtos, faz-se muito com pouco, o que me parece ser uma extraordinária escola…

AN: Sim, é a publicidade em “hard mode”…

GM: … Mas, pela dimensão do mercado, pelas principais marcas com poder económico terem a criatividade alinhada internacionalmente e, por consequência, terem o desenvolvimento criativo a ser feito noutros países, não me parece que a saída de talento do país seja uma realidade fácil de mudar. Não vão começar a surgir orçamentos grandes de repente, nem vamos começar a ter marcas internacionais com poder económico a centrar o desenvolvimento da criatividade nas agências portuguesas – infelizmente. Portanto se um criativo procura isso… experimentar outros mercados parece-me a opção mais válida. Mesmo que seja para voltar, acredito que voltará certamente mais completo e preparado.

O que consideram que no vosso perfil atraiu uma agência internacional em Berlim?

GM: Isto é meio ingrato, é como quando perguntam ‘quais são os teus pontos fortes’… Eu diria que temos um portfólio com ideias porreiras, diria que temos muita vontade de fazer coisas boas e acho que temos um percurso interessante para a nossa experiência. Acho que a maioria das agências tem interesse em malta com sangue na guelra…ou, simplesmente, enganaram-se, também acontece.

AN: Acho que os enganámos muito bem… estou a brincar. Acho que o nosso portfólio, não sendo nada de extraordinário, mostra que conseguimos fazer bastante com pouco. Para quem contrata, isso é música para os seus ouvidos. E nós queremos, mesmo, fazer melhor. Queremos, mesmo, agarrar cada oportunidade. Acredito que o Zé, o Pedro, o Gabriel e o Ricardo tenham sentido isso. Depois, o básico. Os Diretores de Arte portugueses mexem bem nos programas, conseguem pôr uma ideia de pé para apresentar ao cliente. No meu caso, acho que falo e penso bem em inglês, e acho que um copy que queira uma carreira internacional tem de assumir como objetivo de vida chegar o mais próximo possível do nível nativo da língua inglesa, mesmo apesar de saber que nunca o vai conseguir.

Daqui a 5 anos onde se veem? O que o consideram que vão retirar da “experiência alemã”?

GM: Vejo-me, com certeza, a trabalhar em publicidade. Gostaria que fosse no mercado alemão ou noutro igualmente competitivo (ou superior), mas futurologia não é o meu forte. Como dizem os jogadores de futebol, ‘vamos trabalhar para a equipa, treinar bem, encarar cada jogo como uma final e o futuro a Deus pertence’. Desta experiência vou retirar uma enorme aprendizagem profissional, a capacidade de trabalhar em projetos de dimensão global, a experiência com clientes Auto e uma grande bagagem pessoal. As duas andam de mãos dadas e a vida em Berlim tem muita magia, muita coisa boa para oferecer. Terei muitas histórias para contar aos netos.

AN: Vejo um algoritmo qualquer a chumbar os títulos que escrevi. Fora de brincadeiras, vejo-me (espero) com trabalho mais relevante e consistente na rua, que por sua vez se traduza em mais oportunidades de carreira. Seja onde for. Acho que temos a sorte de viver num mundo em que é possível descobrir oportunidades do outro lado do mundo em segundos. E, também, de podermos ir atrás dessas oportunidades a partir do conforto do nosso sofá. Penso que estarei para sempre ligado à comunicação, publicitária ou não.

Regressar a Portugal está no calendário?

GM: Não faço, ou tento não fazer, planos a longo prazo. A vida muda muito e quando menos esperamos. Mas, a médio prazo, eu diria que não está nos meus planos. O objetivo passa por nos consolidarmos como criativos, aprendermos com quem sabe mais que nós e fazer trabalho que nos dê orgulho. Se conseguirmos isto, acho que falo pelos dois, será missão cumprida.

AN: Está, para uma maratona de petiscos regionais, sol, família e amigos. E, para isso, estará sempre.

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