Prontos para o Revenge?

Duarte Roquette, diretor de estratégia da BAR Ogilvy, fala de Revenge Buying esta quinta-feira na 12ª edição do atUAliza-te. Mas pode ler no Dinheiro Vivo as principais ideias.

Com o retalho a reabrir em breve está tudo desejoso de um bom revenge buying?

Duarte Roquette acredita que sim. O diretor de estratégia da BAR Ogilvy fala do tema esta quinta-feira na 12ª edição do atUAliza-te. Mas pode ler aqui as principais ideias.

"Vem aí uma onda de Revenge. Mas se não estivermos preparados, vamos passar mais tempo a correr atrás dela do que a surfá-la. Pois, no final do dia, quem irá tirar mais partido é quem souber aproveitar o timing e adaptar o seu marketing mix às paixões reprimidas dos consumidores", avisa Duarte Roquette.

"Prontos para o Revenge?

Não falta muito para que toda a gente comece a falar do Revenge... Mas o tema não é tão simples como parece e quem não estiver preparado vai perder a onda. Imaginem que de um dia para o outro deixou de haver ondas em Portugal. Durante dias, meses, um ano, mais de um ano. Imaginem o estado de ansiedade com que ficariam todos os surfistas que vivem para o surf. De uma forma ou de outra este é o tipo de ansiedade que estamos todos a sentir.

No último ano estivemos 141 dias sem poder ir a um restaurante, 393 dias sem festivais e 402 dias sem adeptos nos estádios. Fora tudo o resto...

Os níveis de ansiedade já estão tão altos que 82,2% dos inquiridos num recente estudo do ISPA (Instituto Universitário de Ciências Psicológicas, Sociais e da Vida) mostraram níveis de fadiga pandémica moderada ou elevada/severa.

Basicamente está tudo FARTO! ...e pronto para a vingança.

Já ouviram falar, seguramente, do fenómeno de Revenge Spending na China. Este Revenge Spending aconteceu no final do primeiro lockdown que durou dois meses. Agora, passado mais de um ano de pandemia, de restrições e lockdowns vários imaginem o que vai acontecer quando isto acabar...

Revenge Spending, Revenge Travel, Revenge Living são comportamentos que estão mesmo à nossa porta, quase a rebentar. Com uma motivação adicional...

A taxa de poupança dos portugueses no ano passado foi a mais alta desde 2005! Claro que os efeitos económicos reais desta pandemia ainda estão muito camuflados com os layoffs e moratórias. Mas a sensação que fica é que as pessoas estão a gastar menos porque estão em casa... Ao mesmo tempo que o desejo de Revenge está a aumentar.

De acordo com um estudo feito na passada semana pela Ipsos Apeme, depois do início do desconfinamento enquanto não forem vacinados, 63,2 % dos Portugueses só tenciona retomar as atividades que considera essenciais, mantendo o mais possível as medidas de segurança.

De acordo com o mesmo estudo, 63,3 % dos inquiridos entre os 18 e 24 também tencionam, enquanto não forem vacinados, limitar as suas atividades ao essencial.

Ou seja, em primeiro lugar o que vemos na rua é só uma amostra da realidade e, em segundo lugar, quando isto acabar, todos, dos jovens aos idosos, irão ter o seu momento de vingança e compensação.

Quando questionados sobre se tencionam fazer alguma extravagância quando a pandemia acabar ou quando tiverem sido vacinados, 55,3 % dos Portugueses disse que sim. E este valor sobe para os 66,7 % se olharmos para os que estão entre os 25 e os 34 anos.

Uns vão querer fazer uma viagem de sonho, outros vão querer comprar roupa nova para voltar ao escritório e outros vão querer comprar uma garrafa de vinho bom, ou duas!

Vai haver Revenge para todos os gostos!

Mas tirar partido do Revenge não será tão simples como parece e obriga a dominar duas coisas: Timing e Paixões Reprimidas.

Começando pelo Timing, vejam o que está a acontecer nos Estados Unidos. Os estudos da Ipsos mostram uma correlação direta entre o aumento do número de vacinados e o número de pessoas que passou a ir a restaurantes, visitar amigos ou a ir a lojas.

Tal como está a acontecer lá fora, a maioria dos portugueses está à espera da vacina para voltar à normalidade (independentemente do que será essa normalidade). E como não seremos todos vacinados ao mesmo tempo, iremos todos entrar em Revenge em momentos diferentes. E isso fará toda a diferença.

Para além disso, o Revenge Spending só vai acontecer em momentos pontuais.

Ou seja, imaginem novamente que Portugal deixou de ter ondas durante mais de um ano e que de repente as ondas começaram a aparecer.

As ondas são os consumidores e ao longe o que vamos ver são linhas de ondas a entrar na praia e um mar de surfistas ávidos para as apanhar. Os surfistas são as marcas. Mas se as virmos ao perto, será fácil perceber que como só vai um surfista em cada onda. Só quem apanha as ondas na altura certa é que vai conseguir estar sempre a surfar.

Só um restaurante é que vai faturar o jantar épico daquele grupo e só uma marca de roupa é que vai vender aquele consumidor, aquela carteira nova para voltar a sair à rua. Os outros vão ficar a ver as ondas a passar e, no máximo, vão apanhar as ondas menores que mais ninguém apanhou. É o que vai acontecer com o consumo e tem tudo a ver com timing.

Os mais velhos, que foram sendo vacinados, irão ter os seus momentos de compensação e extravagância mais cedo do que os mais novos que serão vacinados mais tarde.

Na prática, um restaurante que lance um produto e uma campanha de comunicação pensada para um target entre os 65 e os 79, ao mesmo tempo que este target está a ser vacinado, tem muito mais probabilidade de aproveitar a onda de jantares épicos de amigos com que este target, desde há mais de um ano, tem vindo a sonhar.

E quem não compreender a importância do timing irá provavelmente ficar com as ondas mais pequenas.

Mas aproveitar o Revenge não será só uma questão de Timing.

Vai ser preciso saber identificar as Paixões Reprimidas.

São as paixões reprimidas que irão orientar o Revenge Spending e é preciso conhecê-las para estar preparado.

Viagens, Festas, Desporto, sem restrições geográficas, Futebol, Cultura, Restauração, Praia sem distanciamento e, até, furar as orelhas. Estas são paixões reprimidas óbvias e visíveis à luz de social listening.

Mas, na verdade, o potencial do revenge não se limita aos produtos e serviços que têm ligações óbvias às paixões.

Uma marca de roupa pode aumentar a sua quota no revenge spending não só junto de apaixonados por moda, mas também junto de targets menos óbvios como, por exemplo, aqueles que têm saudades de festas.

Deixem-me dar-vos um exemplo: A Ipsos Apeme, perguntou a cada inquirido em que medida é que tinha sentido falta de uma série de atividades no último ano. Adivinhem quantos Portugueses, com 55 ou mais anos, deram nota 10 em relação a sentirem falta de festas, bares e discotecas...11,1%!

O potencial das paixões reprimidas é enorme e geram oportunidades em todas as áreas.

Neste caso, para discotecas fazerem matinés, editoras lançarem livros com passos de dança, marcas de roupa lançarem edições especiais ou até companhias de seguros lançarem produtos para os mais velhos "soltarem a franga" sem medo de torcer um pé.

Tal como acontece com o timing, o revenge spending será tanto melhor aproveitado quanto maior for a atenção dada pelas marcas às paixões reprimidas do seu target.

Conclusão, vem aí uma onda de Revenge. Mas se não estivermos preparados, vamos passar mais tempo a correr atrás dela do que a surfá-la. Pois, no final do dia, quem irá tirar mais partido é quem souber aproveitar o timing e adaptar o seu marketing mix às paixões reprimidas dos consumidores.

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