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Qual a fórmula secreta de uma Superbrand?

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Um total de 27 marcas foram eleitas pelos consumidores no Superbrands. O Diário de Notícias voltou a ser escolhido pela décima vez em 14 edições

O que transforma uma marca numa Superbrand? Quais os elementos que misturados criam esta superfórmula de marca? Pedro Diogo Vaz não tem dúvidas. “A consistência, a capacidade de entregar uma promessa que continue a ser relevante do ponto de vista dos consumidores, do mercado”, diz o sócio da Superbrands, prémio que nesta edição reconheceu 27 marcas com aquele algo indefinível que separa uma marca de excelência de todas as outras. O Diário de Notícias foi uma das reconhecidas deste ano pelos consumidores como marca de excelência.

É a décima vez, em 14 edições do Superbrands em Portugal, que esse reconhecimento foi dado pelos consumidores ao diário centenário, detido pelo Global Media Group (GMG). “Estamos a falar de uma marca de informação e, como tal, o jornalismo aqui é crucial. É isso que nos dá a nossa credibilidade, a notoriedade, a qualidade dos nossos conteúdos, do nosso jornalismo. É por essa razão que o nosso público nos escolhe como uma marca Superbrand”, acredita Ana Marta Heleno, diretora de marketing do GMG, o mesmo do Dinheiro Vivo e Jornal de Notícias.

É esse padrão de consistência que é visível em todas as marcas que ao longo de 14 anos deram esse salto de marca a “supermarca”. “É um princípio académico, mas é precisamente consistência que encontramos como padrão em todas as marcas que, ao longo de muitos anos, conseguem manter-se relevantes. Têm capacidade de fazer uma promessa, de cumprir e de entregar essa promessa de forma consistente”, defende Pedro Diogo Vaz. Razão talvez pela qual os consumidores tenham eleito marcas como o Sport Lisboa e Benfica, a Médis, a Remax, a Cartuxa dez ou mais vezes ao longo das 14 edições do prémio. No caso da EDP, a elétrica foi eleita em 14 anos consecutivos.

 

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Neste ano, e pela primeira vez na edição portuguesa, o Superbrands elegeu ainda as marcas centenárias. Marcas que, “essencialmente, têm uma característica de longevidade e que, ao longo de mais de cem anos, conseguiram manter relevância no mercado e manter-se atuais. Aliás, qualquer das três até com atuação internacional”, destaca Pedro Diogo Vaz.

Prestes a assinalar 500 anos, os CTT – juntamente com a Ach.Brito e a Livraria Lello, no Porto – foi uma das três marcas a receber esta distinção. A tática para ganhar esta corrida de longo curso? Fazer das dificuldades oportunidades, diz Miguel Salema Garção. “É a confiança dos portugueses nos CTT, a nossa proximidade, a nossa capilaridade que faz que sejamos uma marca Superbrand”, frisa o diretor de marca e comunicação.

Mas também a capacidade de adaptação e renovação. Com quase 200 anos de história, a Vista Alegre tem uma “reputação espontânea de praticamente 100%. Não existe nenhum português, do mais pequeno à geração dos nossos avós, que não tenha ouvido falar da Vista Alegre”, destaca Diana Ralha, gestora de comunicação da marca de porcelana. “A Vista Alegre soube atualizar-se e fê-lo através do design e das parcerias internacionais que conseguiu estabelecer. Por isso, continuamos, quase como 200 anos, a ser distinguidos. Não só pela Superbrands. Neste ano recebemos mais de 32 prémios. Este é o 33 prémio internacional que recebemos”, reforça.

Inês Cirera dá conta de outro ingrediente necessário para a receita Superbrands e que, no entender da responsável de marketing da Bimby, explica a eleição da marca de robô de cozinha pelo 8.0 ano consecutivo. “Para além do produto que todos conhecemos, é a paixão que este produto move, que move a equipa, que move os clientes que faz de nós uma Superbrand”, defende.

Constança Macedo do BPI junta mais uns pozinhos à fórmula. “Uma marca passa a Superbrand quando é consistente, coerente, verdadeira com os seus valores: no caso do BPI, o compromisso social, a qualidade e a confiança”, diz a diretora de comunicação, marca e responsabilidade social do banco.
“Para chegar a este patamar, uma marca tem de ser muito consistente, próxima das pessoas e efetivamente interessada naquilo que elas querem. E, acima de tudo, proporcionar a melhor experiência possível seja qual for o setor onde atua”, defende Joana Garoupa, diretora de marketing e comunicação da Galp.

Um tributo “ao trabalho que é desenvolvido todos os dias no jornalismo, nos conteúdos, nos diversos canais de televisão que chegam a milhões de portugueses todos os dias” é, como Hugo Figueiredo vê esta distinção atribuída à RTP e à sua missão de serviço público. “A missão mais importante do serviço público, particularmente no século XXI, neste mundo de fake news (notícias falsas) e de grandes desafios para o jornalismo. O serviço público tem de ser o último bastião da defesa desse pluralismo, de isenção e de verdade”, defende o administrador da estação pública.

Ter uma proposta de valor e cumpri-la é, para o CEO Vasco Antunes Pereira, a razão da subida da Lusíadas Saúde a Superbrand. A marca de saúde, juntamente com a Sociedade Ponto Verde, é uma das novas entradas neste patamar. “A forma de passar de marca a Superbrand tem que ver com sermos honestos com o que é a nossa assinatura de marca: sabemos cuidar. É sermos reconhecidos pelos nossos clientes pelo saber de facto cuidar, não apenas tratar”, diz Vasco Antunes Pereira. “É o trabalho que temos vindo a fazer ao longo do tempo e 2018 é um ano apenas de reconhecimento”, diz o CEO.

Supermarcas, precisa-se
Num mundo recheado de insígnias e onde estudos apontam que, se mais de 70% das marcas desaparecessem os consumidores não sentiam a sua ausência, o que falta ao tecido empresarial português para haver mais supermarcas? “Falta termos mais marcas portuguesas. Que nós consigamos trazer aos produtos portugueses marcas que acrescentem ainda mais valor a esses produtos”, defende Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca.

“As marcas são um passo fundamental da economia. Um passo em que ainda estamos lentos a dar em vários setores”, diz João Vasconcelos. “As marcas são essenciais para a indústria, quem detém a marca é que tem o maior valor”, diz o antigo secretário de Estado da Indústria. “Em muitos dos setores o valor está na marca mais do que na produção e nós ainda não entendemos isso. Temos muito poucas marcas nacionais a vingar lá fora”, refere o membro do Conselho Estratégico para a Economia Digital da CIP. “É histórico. Os nossos produtos vingam mais pela qualidade, pelo preço, do que pela marca. É um caminho que temos de fazer, porque é o caminho que vai salvar no futuro, felizmente longínquo espero eu, grande parte dos nossos setores mais tradicionais.”

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