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Regresso às aulas.Quem ganhou o campeonato da TV? Das redes sociais? E folhetos?

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Como comunicaram as cadeias de super e hipermercados no regresso às aulas? Que meios usaram? Quanto investiram em televisão?

No campeonato das campanhas televisivas do regresso às aulas há um vencedor, o Continente, mas nas redes sociais o Pingo Doce é aquele que tem mais menções e, nos folhetos, a Auchan foi a cadeia que mais comunicou na sua caixa de correio.

Com mais de 8 milhões de euros (valores tabela) o Continente foi quem mais investiu em televisão, mas foi também a cadeia que obteve o maior nível de recordação espontânea com a sua campanha Regresso às Aulas, quer com o anúncio Em Pleno Verão (0,9%), quer no número total de descrições relacionadas com o tema (6,5%), de acordo com os dados da Publivaga, da Marktest, compilados para o Dinheiro Vivo. A campanha esteve no ar de de 13 de agosto a 16 de agosto.

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Valores que colocam a cadeia da Sonae claramente na liderança neste meio, a larga distância dos seus concorrentes mais diretos, que mantiveram campanhas a decorrer no mesmo período.

O Intermarché foi a segunda cadeia que mais investiu em TV, cerca de 2,2 milhões de euros, seguida do Lidl, com mais de 1,7 milhões. Mas, junto aos consumidores foi a campanha da cadeia alemã que gerou maiores níveis de recordação. O Lidl direcionou a sua habitual campanha de promoção de roupa e calçado para o regresso às aulas, tendo obtido um nível de recordação de 0,8%. No global de referências obteve 0,9% de recordação.

Já o anúncio “O que se Leva da Vida- Regresso às aulas” do Intermarché não parece ter gerado uma recordação imediata nos consumidores. A campanha obteve níveis zero de recordação comprovada, tendo, no entanto, se considerarmos todas as descrições relacionadas com o tema, atingido 0,4% de recordação.

Info - Marcas com maior investimento 3_Artboard 2O E.Leclerc teve a sua campanha em exibição nos dias 13 e 14 de setembro, presença que implicou um investimento de 115,9 mil euros, mas sem resultados. A campanha não gerou nenhuma recordação nos consumidores.

Redes sociais: Pingo com mais menções

Nas redes sociais, o Pingo Doce surge como a cadeia que mais referências obteve nesta plataformas relacionadas com o regresso às aulas, de acordo com os dados do Social Media Explorer, da Marktest. E a larga distância dos concorrentes Continente e Jumbo/Auchan. De 1 a 22 de setembro, a cadeia de supermercados da Jerónimo Martins obteve 242 referências, a maioria das quais com origem no Facebook (162) – plataforma onde o Pingo Doce tem mais de 400 mil seguidores -, seguido de blogues (73) e Twitter (7).

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Números confortavelmente acima das 113 referências obtidas pelo Continente, das quais 60 com origem no Facebook, rede social onde a cadeia da Sonae tem cerca de 2 milhões de seguidores, 27 em blogues e 26 no Twitter. Já o Jumbo (agora Auchan) obteve no período em análise 50 referências, das quais 21 no Facebook, 23 no Twitter e seis em blogues.

E os folhetos?

A velhinha plataforma dos folhetos foi a usada por um maior número de cadeias para comunicar esta época de vendas para o retalho, de acordo com os dados do Foliotrack, da Marktest. Um total de 13 folhetos foram produzidos por cinco insígnias. Mas ninguém mais tirou partido do folheto do que a Auchan: foi a insígnia que comunicou um maior número de folhetos (4) e uma das que comunicou o maior número de marcas (60) e número de categorias (6), igualando nestes dois últimos itens com o Continente. Já a cadeia da Sonae foi a que comunicou num único folheto o maior número de marcas (46) com maior número de inserções (produto/gama/marca) no mesmo folheto (591). Já o Pingo Doce foi a cadeia que teve a campanha em folhetos a decorrer durante mais tempo: 43 dias.

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