Estratégia

Saint Pirate. A agência de estratégia que quer jogar bonito com as marcas

Miguel Bacelar
Miguel Bacelar

Depois de 11 anos no exterior, em agências como TBWA ou grupo McCann, Miguel Bacelar regressa a Portugal e funda a agência de estratégia Saint Pirate

Regressa depois de onze anos como estratega no Brasil e em Espanha, com Saint Pirate, uma boutique de estratégia. Miguel Bacelar quer ‘jogar bonito’ com as marcas em Portugal e não só.

“As minhas ligações fortes a São Paulo e Madrid fazem com que Espanha e Brasil estejam claramente no mapa da Saint Pirate. Mas a base é sempre Portugal onde estou a gostar muito de voltar a morar e trabalhar”, diz Miguel Bacelar ao Dinheiro Vivo. Em Espanha trabalhou como estratega em agências como a TBWA e a BBDO e, mais tarde, no Brasil na DM9 DDB, na Publicis e no Grupo McCann com clientes como a PlayStation, a Jaguar, a Johnson’s, a Toyota ou a Philips.

Saint Pirate começa com Miguel Bacelar, mas não acaba com ele. “Não acredito em pensamento estratégico de uma pessoa só. Nesse aspeto, as agências onde trabalhei no Brasil foram uma lição: o pensamento partilhado é o segredo do sucesso. Em São Paulo, as agências têm, em média, 8 a 10% dos seus colaboradores na área de estratégia e planeamento. Enquanto estratega sou mais feliz com gente à minha volta com quem trocar a bola… uma espécie ‘Joga Bonito’ do Barça do Guardiola”, descreve.

Com sede em Lisboa e escritório no Porto, “a lógica da Saint Pirate é escolher sempre os melhores talentos para responder a cada projeto. Trabalhamos com diversos parceiros, normalmente líderes de mercado e sobretudo de qualidade”, diz. “Pode ser um instituto de pesquisa, uma agência, um psicólogo ou um coletivo de designers. Os serviços serão sempre a trilogia: 1 Pensamento estratégico, 2 Pesquisa de consumidor 3. Criatividade e Branding”, frisa.

Depois de 11 anos fora de Portugal estás de regresso. O que motivou essa decisão?

Já são 18 anos a trabalhar em estratégia de marcas e as minhas decisões de vida sempre foram feitas a pensar apenas e só no plano profissional. Desta vez dei-me ao luxo de pensar diferente: a minha mulher recebeu uma proposta de trabalho muito interessante e decidimos voltar a Portugal. Não nego que o bom momento do país ajudou. Para fechar a equação: o facto de, como qualquer emigrante que se preza, sonhar ter sucesso lá fora para depois voltar ao meu país. Foram 3 anos de Madrid mais 8 anos em São Paulo, cidades às quais estou eternamente grato e onde adorei trabalhar, mas a minha felicidade passava por voltar.

Arrancas com um projeto, a Saint Pirate, uma boutique de estratégia de marca. O que traz de novo?

A Saint Pirate junta todo o know how que aprendi nos diferentes mercados onde trabalhei. Traz um modelo que junta três universos complementares. O primeiro tem a ver com a metodologia, composta por três pilares: o primeiro de pensamento estratégico que vai do posicionamento da marca ao channel planning –estratégia de canais anual atendendo ao consumer journey; o segundo pilar de atuação é a pesquisa de consumidor quantitativa e qualitativa recorrendo a metodologias inovadoras como a pesquisa etnográfica ou entrevistas com consumidores beta e alfa. Finalmente, o terceiro pilar, a criatividade que passa, não só mas também, por refletir e criar o grande conceito da marca e por fazer workshops de inovação.

A proposta da Saint Pirate é juntar a independência e a ousadia dos Piratas à disciplina e rigor dos Santos

O segundo universo é que a Saint Pirate pode atuar junto das marcas mas igualmente junto de agências que queiram reforçar o seu departamento de estratégia. Por último, a Saint Pirate traz um olhar internacional fruto das experiências profissionais e pessoais que trago de agências como a TBWA e a BBDO em Espanha e, mais tarde, no Brasil na DM9 DDB, na Publicis e no Grupo McCann com clientes tão distintos como PlayStation, Jaguar, Johnson’s, Toyota ou Philips.

Trabalhaste durante mais de uma década em Espanha e no Brasil na área do planeamento. O retiras dessa experiência?

Nada caiu do céu. Os convites apareceram porque viajei até Madrid e São Paulo e fui conversar com pessoas nas agências onde queria trabalhar. Tive sorte em terem apostado em mim. Trabalhar fora foi a melhor experiência profissional.

É um exercício constante de ambição, garra, coragem e resiliência. Por um lado, temos que mostrar valor num curto espaço de tempo. Não há tempo para adaptações e temos de mostrar os motivos de terem contratado um estrangeiro em vez de um local. Por outro lado, é crucial ter a humildade para aprender coisas novas. O nível de exigência no mercado publicitário espanhol é muito alto.

Em São Paulo é ainda maior, pela dimensão, pelos volumes investidos e pela qualidade das pessoas, que na minha opinião estão ao nível do melhor que há em Londres ou Nova Iorque.

Falando do trabalho propriamente dito: em Madrid tive a felicidade de trabalhar na agência TBWA. Não só por trabalhar com excelentes ferramentas de estratégia, como o Disruption mas também por trabalhar clientes como a Playstation num grande momento da marca – o lançamento da PS3.

Em São Paulo, aprendi que cada apresentação de estratégia tem que ser um “show” no bom sentido. O pensamento estratégico tem que ter uma base forte, com informação “tailor made” e “fresh” para encantar o cliente.

Para a Jaguar, por exemplo, fizemos uma reflexão profunda sobre a marca e o sector automóvel de luxo, que passou por entrevistas em profundidade com atuais consumidores de marca com um perfil mais velho, depois com clientes mais jovens que estavam com a BMW, Mercedes ou Porsche e, finalmente, conversámos com uma fotógrafa de moda que tinha trabalhado na Burberry em Londres e que nos deu uma aula sobre como uma marca clássica britânica se pode reinventar. Tudo filmado, tudo editado. E de fato a apresentação foi um show.

O que consideras essa a tua experiência internacional traz de mais-valia para a Saint Pirate?

Vem trazer “tudo de bom” como se diz no Brasil. A forma de trabalhar a estratégia de marca em Madrid e depois em São Paulo foi uma escola crucial para mim.

A forma inteligente como equilibra a informação qualitativa e quantitativa. A riqueza e novidade dos insights que se conseguem com técnicas inovadoras de pesquisa de consumidor, como as entrevistas etnográficas onde entramos na casa e na vida do consumidor. A proximidade que ganhamos com clientes quando juntos fazemos um workshop criativo para discutir o presente e o futuro da marca, indo muito além da simples comunicação. E, finalmente, o facto de ter trabalhado com alguns estrategas com uma cabeça de consultoria, permitiram-me complementar o meu lado mais criativo com um pensamento mais analítico.

Quais os objetivos de negócio da Saint Pirate?

Fazer bom trabalho, ser rentável e sobretudo ser feliz. A proposta da Saint Pirate é juntar a independência e a ousadia dos Piratas à disciplina e rigor dos Santos… É isso que queremos fazer. Este ano e em todos… junto de pessoas, marcas e de agências.

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