Soft Sponsoring: Programa da Cristina não lidera a corrida nos carros

A TVI é que dá mais retorno às marcas automóveis no soft sponsoring. Mercedes é a que mais beneficia e tem mais referências nas redes e nos media; a VW obtém maior retorno em media não paga.

Cristina Ferreira é uma das personalidades públicas mais adoradas pelas marcas mas, para as de automóveis, estar presente n'O Programa da Cristina não gera o maior retorno. Dos 67,2 milhões de euros de retorno mediático obtido pelas 15 principais marcas de carros presentes em programas de TV em 2020, o formato apresentado por Cristina gera 2,5 milhões, atrás de Casa Feliz, com o programa das manhãs da SIC entregando um retorno de 2,6 milhões, segundo o estudo MediaMonitor, da Marktest. Somos Portugal está na pole position: 19,4 milhões.

Na hora de gerar retorno às marcas automóveis, o programa emitido nas tardes de domingo da TVI lidera e a larga distância dos restantes formatos. O Preço Certo ocupa a segunda posição, mas apenas com um retorno de 3,6 milhões, seguido de Aqui Portugal - emitido nas tardes de sábado da estação pública - com 2,8 milhões e, a fechar o Top 5, o programa de Cristina Ferreira. Segue-se Você na TV com 2,479 milhões e, depois do formato das manhãs da TVI, a novela Quer o Destino (2,476 milhões). Duas novelas da SIC - Terra Brava (mais de 2 milhões) e Nazaré (1,8 milhões) - estão entre os dez programas que maior retorno geram para os anunciantes do setor automóvel, cujo ranking fecha com outro formato de ficção da TVI: a novela Na Corda Bamba (1,6 milhões). Ao todo, só esta dezena de formatos gera um retorno de 41,6 milhões.

Que marca colhe maior retorno?

Tudo somado, a TVI é a estação que gera maior retorno para as marcas deste segmento, um total de 32,9 milhões, acima dos 20,2 milhões gerados pela SIC e dos 13,6 milhões da RTP1. Mercedes, VW, Renault, Ford, BWM, Peugeot, Citroen, Hyundai, Audi, Seat, Fiat, Volvo, Opel e KIA foram as marcas analisadas.

Dessa aposta no soft sponsoring é a Mercedes-Benz que sai mais beneficiada, com a marca alemã a retirar um retorno de 16,9 milhões, dos quais 9,5 milhões apenas da sua presença no Somos Portugal. É também o formato da TVI que gera o maior retorno mediático para a BMW (mais de 4 milhões) e Volvo (5,3 milhões) que, globalmente, obtiveram um retorno com a presença de carros da marca em programas de televisão de 8,2 milhões e 5,7 milhões, respetivamente, garantindo-lhes a quarta e quinta posições das marcas com maior retorno. Com 8,7 milhões, a Renault ocupa a segunda posição e a Seat, com 8,2 milhões, surge em terceiro lugar do ranking.

Qual a marca mais referida nas redes sociais?

A Mercedes é igualmente a marca mais referida nas redes sociais, recolhendo 19 340 referências das 109 600 feitas sobre as 15 principais marcas de carros no Twitter, Instagram, Facebook, Fóruns e Blogs. A marca alemã lidera nas referências em todas as plataformas, com a exceção do Instagram, onde o maior número de referências é para a BMW (7553). A BWM é , de resto, a segunda marca a obter mais referências nas redes (17776), seguida pela Renault (8943), Audi (8725) e Seat (8725). Twitter (37787), Instagram (28870), Facebook (24769) agregam o maior número de menções.

Marcas com mais de 513,7 milhões de euros de media não paga

No ano passado, mais de 119 mil artigos foram produzidas nos media com referência a marcas automóveis, a maioria das quais (77 299) publicadas na internet, seguidas pela TV (22 669), imprensa (18 194) e rádio (1410). Um conjunto de referências que resulta em mais de 513,7 milhões de euros de media não paga (com base nos preços de tabela, sem descontos).

A Mercedes é a marca mais referida com 15 355 menções nos media, seguida de perto pela Volkswagen com 14 595, mas não a que obtém o maior retorno financeiro. Aqui, quem tira o maior benefício é a VW com 79,2 milhões, enquanto a marca da estrela obtém 59,6 milhões. Ao nível do retorno financeiro, a Ford ocupa a terceira posição do ranking com 50,8 milhões - mas é a quinta a obter mais referências (9 219) -, seguida pela Toyota, com 50,48 milhões de euros na quarta posição (a mesma ao nível de referências (10 572), e a fechar o Top 5 surge a Renault com 50,47 milhões. A marca francesa é a terceira ao nível de referências: 12 590.

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