Subida da publicidade em novembro não permitiu recuperar perdas do ano

Anunciantes terão cortado 100 milhões do seu bolo de investimento em 2020. Recuperação só em 2022.

Desde março que não acontecia nada assim: a publicidade em televisão subiu em relação a 2019, depois de a pandemia ter atirado para perdas sucessivas face ao ano anterior o tempo de emissão de anúncios em TV. "Um bom sintoma. O mercado tem vindo a recuperar de quebras maiores desde o verão, com a reabertura da economia, mas não vamos recuperar das perdas já sofridas", diz Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands.

Neste ano desapareceram mais de 100 milhões de euros de investimento de marcas que passou pelas agências de meios, nos media, valor superior se se contabilizar o feito diretamente pelos anunciantes. "Ainda estávamos a recuperar da última crise. Só em 2022 vamos recuperar o que perdemos em 2020."

2020 começou a derrapar em março. A pandemia atirou os portugueses para casa, mas apesar de se terem registado picos de audiências de televisão - crescimentos de mais de 30% - bem como no digital, o investimento das marcas travou a fundo. De 30 de março a 5 de abril, foram exibidas 47 horas e 33 minutos de publicidade comercial nos canais em sinal aberto como RTP, SIC e TVI, e 122 horas e 9 minutos nos canais de televisão paga, num total de cerca de 170 horas. Ou seja, menos 28% face à primeira semana de março, quando as televisões exibiram mais de 234 horas de publicidade comercial, segundo a Mediamonitor, da Marktest. Desde então, não mais recuperou quando comparado com 2019.

Em televisão - meio que absorve a maior fatia do bolo publicitário -, foi preciso chegar a novembro para o volume de anúncios ter superado o do ano anterior. Ao todo foram emitidas 1202 horas de publicidade, mais 12 horas e 21 minutos do que em novembro de 2019. "Os canais de pay tv foram responsáveis por 75,8% desta duração, tendo emitido 912 horas de publicidade comercial (exclui autopromoções)", destaca a Mediamonitor.

A NOS apresentou o anúncio com maior duração: Neste Natal, nada nos pode separar "teve a duração de dois minutos e estreou no dia 20 de novembro. Foi exibido apenas até dia 21 nos canais RTP1, SIC e TVI, num total de sete inserções de 14 minutos de duração." A operadora foi o terceiro maior anunciante em televisão em novembro, apenas sido superada pela Nestlé e pelo Continente.

Mas não é suficiente para dar a volta ao ano. "Ajuda a terminarmos 2020 com quebras entre 16% e 17% - chegámos a ter estimativas de descidas até 25% - mas não será suficiente para acabar o ano positivo", refere Alberto Rui Pereira. Nem tal deverá acontecer em 2021. "Tudo dependerá da evolução da pandemia, da vacinação, do grau de confiança das empresas e dos consumidores, para uma retoma do consumo e do investimento das marcas", justifica Alberto Rui Pereira. "Não vamos recuperar em 2021 o que perdemos o ano passado", defende. "Se o comportamento do setor for igual ao previsto para o PIB iremos recuperar metade."

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