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Terão as marcas de ser mais Gillette? 5 desafios para a publicidade em 2019

Gillette

Pedro Monteiro, diretor de planeamento estratégico da DDB, traça desafios da publicidade em 2019. Marcas têm de ser mais Gillette, defende

Mais verdade nas campanhas. É este um dos desafios que, para Pedro Monteiro, as marcas terão de enfrentar em 2019, mesmo correndo o risco de causar polémica junto do seu público-alvo. Há que apostar na autenticidade.

Para o recém-nomeado diretor de planeamento estratégico da agência de publicidade DDB Lisboa, o anúncio da Gillette é exemplo dessa forma de estar das marcas na publicidade que deverá estar mais presente na comunicação.

We Believe: The Best Men Can Be já tem 24,9 milhões de visualizações e não está a deixar os utilizadores indiferentes: 685 mil gostaram, mas 1,2 milhões dizem não ao anúncio no canal do YouTube da marca.

 

Leia aqui na íntegra a análise de Pedro Monteiro

Foto Pedro Monteiro

“Mais mensagens com ideia
Tem-se dito que o digital nos faz focar mais nas mensagens do que nas ideias. É verdade que a comunicação digital, com os seus dados e métricas, permite afinar como nunca a mensagem e aumentar a sua eficácia no imediato. Mas se nos focarmos apenas nisso, podemos perder a capacidade de sermos memoráveis e criar relação. Esse risco aumenta se virmos no digital a proposta de valor e não apenas a ferramenta que permite ampliá-la. É preciso não confundir a tecnologia através da qual chegamos ao consumidor com aquilo que queremos entregar-lhe e construir com ele. Uma mensagem pobre deixa de fora o que as marcas sabem fazer melhor: a diferença.

Mais pessoa nas marcas
Tim Leberetch veio a Lisboa defender que é preciso pôr romance nos negócios. Como? Segundo ele, oferecendo não só “intimidade” e “aventura” mas também o “desnecessário”. O que está a querer dizer-nos é que as marcas precisam de agir mais como pessoas. Que as marcas têm de ser marcas-pessoa já o sabíamos desde Séguéla, mas agora precisam de sê-lo ainda mais. No novo contexto digital, as marcas têm de falar pessoalmente com o consumidor. Afinal, é a primeira vez que são desafiadas a agir como pessoas podendo fazê-lo num contexto verdadeiramente one-to-one. Os influencers sabem bem o que isso significa.

Mais consistência na comunicação
Até certo ponto, as marcas têm vontade própria. Há um contrato tácito entre a marca e o consumidor. Entre outros aspetos, esse contrato baseia-se na consistência, algo que tem a ver com a fidelidade da marca a si própria. Isto é, à sua identidade, à sua proposta de valor e à forma como a entrega. Sendo fundamental ouvir o consumidor, teremos muito a ganhar se fizermos também algumas perguntas à marca: ‘O que é que achas disto?’, ‘Como te sentes com esta ideia?’. As respostas serão preciosas.

Mais estranheza e não apenas relevância
Todos concordam que as marcas têm de ser relevantes. Porém, quando se fala de estranheza, ainda há reticências. Na verdade, devemos questionar-nos se existe relevância sem estranheza, pois aquilo a que já nos habituámos corre risco de já não ser assim tão relevante. Perguntar mais vezes “E se?” e depois disso, chegando a algo inesperado, “Porque não?”, é uma ótima forma de dar às marcas a oportunidade de surgirem com a novidade que estava a faltar.

Mais verdade nos anúncios
O spot da Gillette trouxe polémica? Sim. Mas trouxe também autenticidade. A publicidade ousou sair da neutralidade e abordou um tema mobilizador. Numa altura em que as marcas têm de lutar contra a indiferença, não deixar ninguém indiferente é bom. O cinismo e o hipercriticismo estão aí. Temos de ser mais inteligentes a comunicar e isso implica respeitar mais a inteligência do consumidor. Precisamos de anúncios próximos da realidade e das pessoas. Com ligação às suas vidas e anseios. A Gillette ficou mais vulnerável? Talvez, mas seguramente mais humana.”

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