Um projeto com sotaque português para o mundo

"Além da Superfície", as diferenças fluem e esbatem-se debaixo de água. É este o mote para uma campanha da Havas Middle East para a Adidas que está a dar que falar no mundo inteiro.

No incrível Médio Oriente há uma equipa que fala português (com açúcar) a mudar o mundo. Pelo menos no que respeita à publicidade. Sob a batuta de João Medeiros (executive creative director) e com a experiência de Fábio Silveira (general manager), ambos brasileiros, e com a mão do português João Ruas (client service director), a Havas Middle East põe a língua de Camões ao serviço da missão de levar a agência à linha da frente - também da criatividade. E foi nessa busca desta equipa de luxo pelo que nunca se tinha ousado que nasceu um cartaz líquido vivo. É mesmo assim, um outdoor que se move e assume as mudanças do dia, com a água a diluir as particularidades visíveis e invisíveis (culturais, físicas, de capacidade, etc.) das mulheres que mergulham nesta experiência desenhada para a Adidas sob o mote da igualdade, que está a dar que falar.

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"É uma campanha global que celebra a forma como a água envolve a todos da mesma maneira - independente das suas diferentes formas, habilidades e religiões", explica ao Dinheiro Vivo João Ruas, que revela a essência comum da humanidade no feminino, para lá de tudo o que se vê à superfície. Com Beyond The Surface, os criativos foram, também eles, mais longe, construindo para a marca, o swimmable billboard, o cartaz-tanque que dá vida à campanha numa das praias mais concorridas do Dubai. Com cinco metros de altura, três de profundidade e mais de 40 mil litros de água, o outdoor é um convite "a qualquer mulher que queira mergulhar e encorajar outras a sentir-se confortáveis" - sendo as imagens filmadas na piscina transmitidas no maior display digital da cidade. Entre as que aceitaram o convite para ir "Além da Superfície" contam-se a triatleta Dareen Barbar e a primeira mulher saudita a escalar o Everest, Raha Moharrak.

Criado e produzido no Dubai para todos os mercados emergentes da marca, o projeto teve liderança de Fábio Silveira e João Medeiros e promove a nova coleção de burkinis da Adidas, estando a gerar buzz mundial pela originalidade do formato e pela relevância da mensagem que apela também à não discriminação, através da multiplicidade de equipamentos técnicos para atletas que inspiram confiança nas mulheres e tornam o desporto mais inclusivo (um estudo feito pela marca revelou que só uma em cada dez mulheres dos Emirados se sentem confortáveis em fatos de banho ocidentais).

Licenciado em gestão e especialista em planeamento estratégico de marcas, com mais de 20 anos de experiência na área de publicidade, o percurso de João Ruas - que o levou a empresas como a EY, a MTV (Reino Unido e Portugal), a EMI-WARNER Music, a Publicis, a Saatchi & Saatchi e a Havas - fê-lo andar por meio mundo, da Europa, a África e regressando agora ao Médio Oriente, para assumir a direção estratégica e geral de duas agências no Qatar. Agora fixado no Dubai, o português tem em mãos a Direção de Serviços a Cliente da Havas Middle East, gerindo "todos os clientes da agência para esta região através de uma equipa multicultural e disciplinar", explica ao Dinheiro Vivo.

Adidas, Reckitt-Beckinser, Bel, First Abu Dhabi Bank e MG são algumas das marcas que lhe têm passado pelas mãos, assumindo um objetivo muito bem definido: "Fui convidado para ajudar a equipa de gestão a transformar a Havas Middle East numa referência, líder em criatividade com propósito, tanto na região como na network a nível global", conta.

João já tinha passado pela casa, mas com então no ramo alfacinha da Havas, onde esteve durante alguns anos - e onde se cruzou com Fábio Silveira -, pelo que vê esta nova posição como uma espécie de "regresso a casa". Que o é ainda mais uma vez que parte da sua infância foi passada precisamente nos Emirados Árabes Unidos. "Após várias mudanças de vida, de países, de continentes e de agências, o destino voltou a juntar-me ao Fábio numa casa que ambos conhecemos bem, com este projeto ambicioso." E que promete ainda dar muito que falar. Em língua portuguesa, com certeza.

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