Opinião

O que aconteceu em 2017? E o que podemos esperar de 2018?

Como será o ano de 2018 para os media e a atividade publicitária? Vamos então brincar às bolas de cristal. Em primeiro lugar as estações de televisão generalistas estão a perder espetadores e estas quedas são mais rápidas do que se pensava. A culpa, já se sabe, é da internet – que é a razão para todas as crises de media do mundo. Explicando melhor, a culpa é do aumento do visionamento de programas em streaming, na Netflix ou em outras plataformas: o tempo gasto pelos espetadores portugueses nestes sistemas teve um aumento de 22% em relação ao ano anterior.

Com a próxima entrada da Amazon neste mercado – aumentando a oferta de conteúdos exclusivos, com um catálogo de filmes ainda maior e, sobretudo, com direitos de transmissões desportivas a estarem também disponíveis, dentro de pouco tempo a mudança será ainda mais sensível. O número de smart TV em utilização está em expansão e este ano deverá levar novo incremento com as campanhas que os fabricantes realizarão por ocasião do Mundial de futebol. Com uma smart TV basta ter internet para se poder ter um enorme conjunto de conteúdos nesses televisores, mesmo em Portugal, sem ter nenhum pacote de canais de qualquer operador. Tudo isto explica que a audiência e as receitas publicitárias dos canais generalistas estejam a baixar. No cabo, as audiências não sobem ao mesmo ritmo da queda dos generalistas, mas as receitas publicitárias vão aumentando. Com o país cablado a 92% dos lares, com 3,8 milhões de casas a subscreverem pay TV, estamos perante uma quase saturação do mercado. Portanto, o mais natural será que os serviços de streaming e over the top tv comecem a crescer, roubando clientes aos distribuidores de pay TV como já acontece de forma evidente nalguns países.

Tudo isto reforça a convicção de que o digital não é um meio e sim um canal de distribuição onde vários conteúdos se cruzam – notícias, filmes, séries, mas também informação nos seus vários formatos. O próprio conceito de informação escrita está a ser alterado porque cada vez mais peças de jornais digitais têm conteúdos de vídeo fortes. Esta tendência vai crescer – os dispositivos móveis, smartphones e tablets têm cada vez maior capacidade e processadores mais rápidos, o que facilita o visionamento de vídeos e de conteúdos mais pesados. Com os dispositivos móveis no centro do consumo de informação e de conteúdos recreativos, o papel destes aparelhos na comunicação publicitária ganha relevo – através de soluções baseadas em inteligência artificial, que monitorizam os hábitos dos consumidores, assim como no crescente mercado que aproveita as possibilidades de geolocalização – impactando as pessoas de determinada zona ou região, cada vez com um grau de precisão maior. Inteligência artificial e geolocalização são duas das tendências que vão dominar a comunicação publicitária digital este ano.

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