Opinião

A comunicação empresarial e o escândalo de Isabelinha

Banca de Jornais
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Nas últimas semanas o escândalo tomou as redacções dos jornais e das televisões, as rádios e as conversas de autocarro e a mercearia. Ninguém escapou, toda a gente tinha opinião sobre a rotulada “mulher mais rica de África”. E o caso não ficou por Portugal, outros países fizeram cair a sua atenção sobre o Luanda Leaks numa atenção muito fora do normal.

Este tipo de eventos gera uma avalanche comunicacional de que o comum cidadão só vê uma pequena parte. A verdade é que, nas últimas semanas, muitas pessoas não dormiram para poder construir relatórios, prestar esclarecimentos e dirimir estratégias de comunicação na decorrência deste caso internacional.

Muitas instituições na ‘periferia’ do escândalo viram-se afectadas directa e indirectamente pelas notícias e reportagens dos diferentes países. Muitas equipas passaram horas a definir e a estabelecer procedimentos para a comunicação das suas empresas tendo em conta duas vertentes, a vertente interna e a externa. Houve muitos shareholders e stakeholders a pedir ou a exigir informações: Prestaram-se serviços às empresas da empresária? Tiveram relações comerciais com as suas empresas? Quais? Como? Trabalhámos com alguma das mais de 400 empresas agora reveladas? E com as outras empresas agora envolvidas no escândalo, os bancos, os consultores, os advogados e afins? O que fazer?

Após o escândalo, foi preciso definir muito bem como fazer a comunicação interna de cada empresa face a este caso. E também a comunicação externa. Nenhuma pode ser descorada. E no caso de haver um elevado nível de envolvimento, será preciso decidir o que revelar em cada um destes tipos de comunicação.

Será preciso garantir a coerência das diferentes comunicações entre si, pois não se deve comunicar num lado galhos e, no outro, bugalhos; porque essas aventuras geralmente têm pé curto. Pode decidir-se omitir partes de informação, mas esta deve ter sido tida em conta inicialmente e deve estar sempre coerente no contexto geral; porque um dia poderá ter que ser revelada, e nessas situações, as inconsistências e incoerências ou os desvios pagam-se muito caro e podem deitar tudo por terra.

Nas últimas semanas, houve também quem decidisse não comunicar e deixar passar a tempestade. Os ventos revoltos nem sempre são bons conselheiros. E houve quem comunicasse, somente, o essencial; quando na verdade tinha muito para dizer… Houve quem tivesse ficado calado, numa tentativa de passar ao lado, apesar de ter muito para dizer atravessado na garganta. Muita gente em Angola envolta nas teias destas Pessoas Politicamente Expostas achou por bem não se demarcar porque o que é verdade hoje poderá não ser amanhã.

Os reguladores e algumas instituições caíram sobre as empresas que gravitam neste universo sinuoso entre Angola e Portugal a solicitar informações e exigir que prestassem contas. Quando surge um caso como este, há automaticamente um apertar das exigências do compliance. Nos últimos tempos muita gente passou a noite sobre as secretárias a estudar documentos, a interpretar e a criar uma narrativa coerente para uso interno e externo.

E toda essa comunicação acabou por ver a luz do dia? Ou melhor, acabou por ser vista pelo cidadão comum? Provavelmente, não. Quase nada dessa comunicação alimentou o pipeline informativo dos meios de comunicação social.

E como deve uma empresa comunicar numa crise como esta?

Não há uma receita, o que conta é mesmo o bom senso e a experiência e a exigência de quem está nos gabinetes de crise. Mas em casos como este, há duas ou três regras que deveriam ser tidas em conta por quem orienta esses gabinetes: A primeira ideia é que, deve-se fazer uma masterpiece com toda a informação, uma versão única com todos os factos (e todos é mesmo todos!). Registar os factos e contextos que os suportaram. É fundamental criar uma narrativa coerente sem inconsistências. De seguida, devem-se fazer versões retirando alguns itens dessa comunicação conforme o seu objectivo seja para comunicação interna ou externa. Há que adequar o discurso também à particularidade dos interlocutores, como por exemplo, à comunicação social ou às exigências e formalidades dos reguladores. É preciso cuidar e avaliar muito bem que informação se vai passar aos diferentes stakeholders, porque nem todos têm a mesma relevância para a empresa.

É igualmente, fundamental garantir que os shareholders sejam todos contactados, e que estes estejam alinhados com a direcção da empresa na prestação de contas (por vezes, pode ser difícil chegar a consensos e serão necessárias algumas démarches para criar uma plataforma de entendimento).

É fundamental dar ‘imensa atenção’ às chefias intermédias da empresa; sobretudo, aquelas que têm contacto com o exterior, com fornecedoras e clientes.

Se apanhado numa crise, a sua empresa pode optar por aguardar no silêncio – e nos casos de empresas na periferia de um escândalo, essa será provavelmente a melhor opção, ninguém se quer pôr em bicos dos pés quando aparecem más notícias! ­­-; todavia, deverá manter um acompanhamento de todos os factos relevantes que vão aparecendo para serem tidos em conta de futuro.

É muito importante todas as diferentes camadas da comunicação difundida serem coerentes umas com as outras; mesmo que, tenham diferentes níveis de informação e, em alguns casos, até algum secretismo.

E quando se constrói um comunicado para a comunicação social, este deve ser muito sintético, datando e enumerando dados. Veja se responde ao essencial da informação que quer transmitir. Jamais deve abusar dos adjectivos ou atribuir interpretações aos factos. O segredo de um bom comunicado é fazer com que o seu leitor, ao recolher as informações, estabeleça o seu próprio juízo.

Todos os comunicados que oferecem muitas interpretações factuais em casos desta gravidade podem levar os leitores a sentirem-se manipulados e, mais facilmente, descrentes da versão apresentada dos factos. A transparência dos dados fornecidos e a simplicidade da escrita devem bastar para formar um juízo sobre a empresa e a sua circunstância.

Recorde-se que, depois de passar um grande escândalo, e de todos os intervenientes terem feito as suas comunicações, há sempre quem passe incólume e outros que se arrastaram como pesadas pedras a esconder esqueletos no guarda-fatos. Há quem demita chefias de serviços ou quem se confesse arrependido de ter assumido determinados cargos.

Muitas vezes o segredo da comunicação bem-sucedida não é o que se escreveu sobre uma empresa nos jornais, mas sim o que afinal não se escreveu; e isso só acontece quando os responsáveis souberam antecipar os problemas. Comunicaram antecipadamente. Precaveram interpretações menos favoráveis através do uso do off the record.

Como já aqui escrevi detalhadamente num texto anterior, não comunicar dá muito mais trabalho que comunicar, é preciso compreender muito bem todos os interlocutores e mantê-los informados com a versão actualizada dos factos preconizados pela empresa.

Quanto à empresária angolana agora caída em desgraça, penso que esta falhou em toda a linha na sua própria comunicação e na das suas empresas. Quem a aconselhou, decerto ganhou muito dinheiro, e provavelmente cumpriu tudo o que lhe foi exigido, executando profissionalmente cada evento encomendado; todavia, não teve a capacidade de perceber que aquela estratégia de comunicação a prazo estava condenada ao fracasso. Não conseguiu explicar ao seu cliente que existia um excesso de exposição pública. E não houve a capacidade de parar a meio do processo e pensar. Todas as entrevistas de Isabel viraram-se contra si, com a agravante de agora passarem a ilustrar um retrato que não lhe é nada favorável. A sua imagem bateu no fundo.

Duarte Mexia, duarte.mexia@gmail.com

(O autor escreve segundo a antiga ortografia)

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