Opinião

A comunidade da distribuição

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Desde a antiguidade clássica até quase aos nossos dias, o comércio sempre foi encarado como uma atividade parasitária, que só acrescentava custos não gerando qualquer valor. Aristóteles considerava mesmo que o comércio era uma atividade indigna para os homens bons e, também não era por acaso que, na Grécia antiga, o deus dos comerciantes era simultaneamente o deus dos ladrões.

Hoje, penso que ninguém tem qualquer dúvida de que o comércio moderno, as empresas da distribuição integrada acrescentam, com a sua atividade, efetivo valor aos produtos que vendem e aos serviços que prestam nas suas lojas.

Na verdade, adquirir produtos a preços baixos, contribuir para a deflação ou, pelo menos, para o controle da inflação, oferecer variedade de sortido, adequar a oferta às necessidades da procura, regular a qualidade da oferta, proporcionar estacionamento gratuito, oferecer condições de crédito, estender prazos de garantia, informar, esclarecer e aconselhar, tudo isto é uma verdadeira proposta de valor completa disponível para os consumidores, em pontos de venda fixos, trezentos e sessenta e cinco dias por ano.

Podemos assim considerar que o Valor Acrescentado da Distribuição é a diferença entre aquilo que os consumidores pagam nas lojas e os custos que o sector tem com os seus fornecedores e com os processos que implementa para oferecer mais vantagens e benefícios aos consumidores.

Nesta medida, geram valor acrescentado todas as ações implementadas pelos distribuidores que incidam sobre produtos, processos e pessoas, que melhorem a relação de proximidade com o consumidor, que assentem em mais informação e inovação, que contribuam para o desenvolvimento logístico e racionalidade de processos, que utilizem novas tecnologias e facilitem a integração da cadeia de valor.

Para tal, podemos identificar quatro grandes áreas para onde incidirão os principais focos de atenção e análise, nomeadamente: 1) o foco nas receitas através do aumento do índice de rotação, de maior eficiência nos resultados e do lançamento de novos produtos e entrada em novos mercados; 2) o foco nos custos através de programas de redução de custos, de processos de centralização e de integração das compras; 3) o foco nos processos através da utilização de novas tecnologias no ponto de venda, da maior utilização da internet e das redes sociais e de novos meios de pagamento, de melhorias logísticas; e 4) o foco nos serviços através de investimento em formação, no alargamento dos horários de funcionamento, na criação de novos serviços e no incremento e oferta de maior mobilidade.

Mas, um verdadeiro e efetivo Valor Acrescentado na Distribuição, será só possível com uma mudança de paradigma ao nível da concepção e desenho dos canais de distribuição. Tradicionalmente, os canais eram criados por conveniência do fornecedor e constituídos por entidades independentes que compravam e vendiam isolada e sequencialmente ao longo dos circuitos, ”oferecendo” ao consumidor custos adicionais (preços inflacionados) em vez de valor acrescentado. Daí, a acusação já referida de parasitismo lançada desde os mais remotos tempos sobre os comerciantes.

Atualmente e cada vez mais no futuro, o objectivo será muito mais o de proporcionar ao consumidor as melhores condições possíveis na aquisição e utilização dos bens e serviços, e menos o de ajudar ou criar condições para os fornecedores escoarem os seus produtos.

Michael Hammer foi dos primeiros autores a sugerir a este propósito e sobre este novo paradigma, a designação de Comunidade de Distribuição, focalizada nas necessidades dos consumidores e funcionando em sistema de cooptição entre empresas.

Mas infelizmente ainda se contam pelos dedos de uma mão e não os esgotam as empresas portuguesas que se sentem parte integrante desta comunidade desenvolvendo nas suas operações práticas de colaboração interativa em prol dos consumidores.

José António Rousseau, Docente e investigador da UNIDCOM/IADE/IPAM (www.rousseau.com.pt)

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