A lotaria das marcas

Vai haver muitos clientes a pedir às suas agências um viral como o do DoggFace. Mas isso não se cria, não se escreve, não se planeia.

O vídeo do momento é aquele TikTok do usuário 420doggface208 a descer a estrada de skate, a cantar "Dreams" dos Fleetwood Mac enquanto bebe sumo Ocean Spray frutos vermelhos. Este fenómeno da internet já passou das 50 milhões de visualizações e fez as vendas do single de 1977 disparar novamente. Rapidamente virou um desafio, com milhares de pessoas a recriar o vídeo, entre elas várias figuras públicas como Mick Fleetwood e Tom Hayes, CEO da Ocean Spray.


Nathan "DoggFace" Apodaca trabalha num armazém de batatas em Idaho e vive numa roulotte com as duas filhas adolescentes. Desde 2017 que as filhas o incentivam a fazer vídeos no TikTok. Nathan adora dançar, andar de skate e ouvir música old school. A história por trás do vídeo é a seguinte: um dia Nathan ia para o trabalho e a carrinha pick up avariou. Ainda ficou à espera que alguém parasse para o ajudar, mas como não passou ninguém, agarrou no skate e o no sumo, fez-se à estrada e ao vídeo.

Sem querer, o vídeo chamou à atenção para o sumo, e o impacto na imagem da marca foi brutal (ainda não é conhecido o reflexo nas vendas). Como agradecimento, o departamento de marketing ofereceu a Nathan Apodaca uma carrinha nova, carregada de cranberry juice. Em menos de duas semanas Apodaca lançou uma linha de merchandising DoggFace, que já faturou cerca de 50 mil dólares, dinheiro que vai usar para dar entrada para uma casa. DoggFace vai também entrar como personagem num vídeo game e entretanto contratou uma manager para gerir a avalanche de propostas que tem recebido.

Agora, vai haver muitos clientes a pedir às suas agências um viral como o do DoggFace. Mas isso não se cria, não se escreve, não se planeia. É obra do acaso, uma lotaria. Lotaria essa que saiu aos Fleetwood Mac e à Ocean Spray, que tiveram a sorte de estar do lado certo. A mesma sorte não teve a Fred Perry que viu um dos seus icónicos polos ser escolhido por grupos de supremacistas brancos, como o uniforme oficial. Ou a Toyota que vê os terroristas islâmicos da ISIS usar os seus carros. Ou a cerveja Corona, que por ter o mesmo nome do vírus pandémico, viu as suas vendas caírem 170 milhões de dólares em março. Quando o cliente lhe pedir um viral, peça-lhe para aprovar ideias que nunca foram feitas, ideias que deem algo em troca pelo tempo que os consumidores perdem com a marca. Peça-lhe para não deixar a ideia à mercê dos focus group. Quando um cliente lhe pedir um viral, peça-lhe para ser corajoso e confiar, que as agências sabem o que andam a fazer.

North American Executive & Creative Director na VMLY&R NY

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