Opinião

A manada não usa Gillette

Gillette

Apesar de anunciado como um grito contra a “masculinidade tóxica”, o vídeo não sai fora dos padrões da sociedade patriarcal em que vivemos

Uma marca centenária de lâminas para barbear pôs de lado os rostos arejados e os salpicos de água pela manhã para tomar uma posição num dos debates mais controversos da nossa geração. O pequeno filme de quase dois minutos intitulado “We Believe: The Best Men Can Be”, que a Gillette publicou na semana passada, não é só um anúncio. É uma salva disparada para o meio da guerra cultural desencadeada pelo movimento #MeToo. Foi um risco calculado, assente na premissa de que estalaria a polémica e a notoriedade da Gillette dispararia em resultado disso. Os efeitos deste vídeo, que só vive online não vai passar na televisão, são um reflexo fascinante da encruzilhada em que nos encontramos em 2019.

Apesar de anunciado como um grito contra a “masculinidade tóxica”, o conceito do vídeo não sai fora dos padrões de masculinidade que vigoram na sociedade patriarcal em que vivemos. Não aparecem mulheres com axilas por depilar, não há hipsters de suspensórios a usar o “Insta”, não há bandeiras LGBT nem qualquer referência à ideologia progressista que os críticos do vídeo lhe atribuem. Em “We Believe”, há homens que são agressores e homens que são vingadores; estes são o alvo do filme, os que põem a capa nobre do herói e salvam o dia em situações de injustiça (a criança que está a ser vítima de bullying, a mulher que está a ser assediada). Quem ler apenas as caixas de comentários e as opiniões dos conservadores irritadiços do costume, como Piers Morgan, pensará que o anúncio defende uma revolução da masculinidade e a imposição de uma sociedade matriarcal. Não é nada disso. O vídeo faz a apologia de algo que por vezes fica perdido algures entre as ofensas das micro-agressões e os movimentos de direitos dos homens: ser uma pessoa decente.

A virulência das reacções negativas nas redes sociais e caixas de comentários – o próprio vídeo no YouTube tem mais “não gostos” que “gostos”, coisa rara – dá a entender que a maioria dos críticos não viu o vídeo até ao fim. São dois minutos, senhores, que estavam à espera da geração que quase cria bicho quando tem de esperar 10 segundos para “saltar anúncio”? Essas reacções parecem estar centradas mais na ideia por detrás do vídeo que aquilo que está realmente no vídeo. Uma reacção em manada, portanto. É das coisas mais modernas neste momento: ficar ofendido em grupo.

O esforço de análise do sentimento gerado por este golpe de marketing da Gillette não permite ainda ter uma imagem clara sobre o seu verdadeiro impacto. A sondagem da Morning Consult indica que apenas 8% dos inquiridos disse ter lido ou ouvido algo negativo sobre o anúncio e o número de consumidores que consideram a marca alinhada com os seus valores saltou de 42% para 71%, com 61% a ter uma ideia positiva do vídeo e 17% negativa. Mais, 56% dos clientes de rivais como a Harry’s e Dollar Shave Club – que pôs um pé na polémica ao escrever no Twitter “Bem vindos ao clube” para os ofendidos da Gillette – disseram estar mais propensos a comprar produtos da marca agora.

Mas outras métricas mostram um cenário diferente. A Converseon, que ausculta o sentimento nas redes sociais, encontrou mais percepções negativas (45%) que positivas (34%). Na análise da BrandTotal, pior ainda: 63% reacção negativa, 8% positiva. Os testes da Ace Metrix, pelo contrário, deram ao vídeo uma margem positiva acima da média.

Só a Gillette saberá o racional por detrás desta estratégia, tendo em conta que os seus clientes, como aponta a AdAge, são mais conservadores que a base de fãs da Nike – a outra grande marca que se intrometeu na guerra cultural com o anúncio “Dream Crazy” em 2018. Por cada cliente que queima pares de ténis ou deita fora lâminas por estrear, haverá outros que farão questão de ir à loja comprar produtos da marca que ousou tomar uma posição. Quase tudo é controverso nestes tempos turbulentos, em que até um anúncio a sopa enlatada pode meter a marca numa embrulhada. Mas são estes vídeos aspiracionais que ficam para a história – mesmo que a manada deteste aquilo que não entende.

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