Opinião

A mitologia da distribuição

supermercado

O Mito é o nada que é tudo, escreveu um dia Fernando Pessoa. Também a distribuição retalhista tem os seus próprios mitos, isto é, modos de atuação que não tendo qualquer relevância ou importância parecem ser fundamentais ou estruturantes na sua atividade.

Senão, vejamos três dos exemplos mais conhecidos. Primeiro, o mito de a música ser utilizada para apressar ou tornar mais lento o percurso dos consumidores nas lojas. Ora, a música num ponto de venda é naturalmente utilizada para criar um ambiente sonoro agradável ou interessante que estabeleça uma ligação com os sentidos dos consumidores e consiga gerar uma sensação de bem-estar, enquanto o consumidor efetua as suas compras. Para tal, e de um modo geral, as lojas recorrem a playlists com sequências musicais pré-elaboradas ou adquiridas a estações de rádio ou empresas da especialidade para servirem de fundo musical do estabelecimento comercial. Tais sequências não só não são suscetíveis de serem alteradas como os colaboradores das lojas terem mais que fazer e tarefas mais importantes para realizar do que estarem preocupados em escolher os temas musicais em função dos diferentes momentos vividos no turbilhão do dia-a-dia das lojas.

Segundo, o mito das rodas dos carrinhos de compras dos supermercados terem sido manipuladas para aproximar os consumidores dos lineares de produtos. Os carrinhos de compras de qualquer estabelecimento em livre serviço são, naturalmente, objeto de enormes desgastes, por força das sucessivas cargas que suportam e do uso que, dia após dia, sofrem por parte dos consumidores e dos próprios colaboradores das lojas que raramente os utilizam e manuseiam com os devidos cuidados. Ora, sendo as rodas os componentes mais frágeis da estrutura dos carrinhos e os que sofrem as maiores pressões, são os primeiros a perder qualidade, a avariar e a necessitar de manutenção ou reparação. Nenhum espaço comercial provoca deliberadamente este tipo de avarias nos seus equipamentos pois, como qualquer consumidor sabe por experiência própria, tais situações geram um grande incómodo e forte irritação nos consumidores e, consequentemente, uma má experiência de compra.

Terceiro, o mito da localização das secções de perecíveis, tais como a carne e o peixe, ficarem situadas ao fundo das lojas para obrigarem os clientes a percorrer toda a loja. Ora, é fácil de perceber que as secções referidas, pela natureza dos seus produtos, necessitam de estar ligadas e comunicar facilmente com partes técnicas das lojas, tais como câmaras frigoríficas e ateliers, as quais só podem ficar nos bastidores anexas à placa de vendas. Até as secções de hortofrutícolas que nos hipermercados ficavam situadas no extremo oposto da entrada têm hoje uma outra alternativa, com a segunda entrada que atualmente os hipermercados abriram para facilitar o acesso e tornar mais rápida a compra destes produtos.

Não nos podemos esquecer que principalmente nos estabelecimentos comerciais em sistema de livre serviço e contrariamente aos que ainda funcionam com venda assistida, não existindo prescritores ou vendedores, são os produtos que por si só terão de captar a atenção dos consumidores para terem a hipótese de serem por estes comprados. E, para tal, existem técnicas de venda que, frequentemente, são percecionadas como truques ou artifícios utilizados pelos comerciantes para enganar ou iludir os consumidores. Ora, tais técnicas não pretendem enganar ninguém e designam-se por merchandising que corresponde, no fundo, ao marketing aplicado no ponto de venda.

Os diferentes suportes de exposição dos produtos, a pluralidade de meios de iluminação utilizados, as diversas formas das embalagens e o seu apelativo cromatismo, os chamados odd prices (preços esquisitos ou psicológicos) e as promoções em geral nas suas diversas modalidades, as compras por impulso nas suas vertentes de recordação, associação e sugestão, as alterações ou o redesenho dos lay outs das lojas, a panóplia de cartazes e de displays de informação/comunicação assim como a sofisticada sinalética existente em toda a loja são algumas dessas técnicas que qualquer ponto de venda em livre serviço, por se tratar de um verdadeiro palco ou montra gigante, não pode ignorar ou deixar de utilizar na sua operação, porque em marketing não existe realidade, mas tão só perceção e o marketing é, fundamentalmente, uma guerra de perceções.

José António Rousseau é consultor e investigador na UNIDCOM/IADE/IPAM

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