Opinião

A realidade não pode ser um detalhe na definição das tendências do marketing

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Ao mudar o perfil dos consumidores, o marketing tem necessariamente que se adaptar e redesenhar tendências capazes de dar resposta a novos públicos.

Se fizermos uma pesquisa na internet sobre tendências de marketing, obtemos cerca de 240 milhões de resultados. Apesar do volume de conteúdos, rapidamente nos damos conta da redundância das abordagens, boa parte delas sobrevalorizando o marketing no contexto digital. Se o storytelling for bom, a realidade é um detalhe que esquece, porém, que a vida não se limita a smartphones, tablets e computadores. Felizmente os mercados ainda são constituídos por pessoas e, depois de separado o trigo do joio, ainda encontramos marketing para além do digital, um marketing que procura olhar servir as pessoas naquelas que são os seus novos desejos e necessidades.

Um dos exemplos deste problema é o tempo que se está a demorar a perceber as alterações ao nível demográfico, face às novas fronteiras do mundo e à mudança do perfil dos seus habitantes. Um breve olhar para os números mostra-nos que em 2017 seremos 7,6 mil milhões de habitantes e espera-se que este número cresça para 8,6 mil milhões em 2030, 9,8 mil milhões em 2050 e 11,2 mil milhões em 2100. No entanto, o crescimento da população não é nem homogéneo, nem proporcional. As estatísticas revelam um baixo crescimento ou estagnação no Ocidente, e o crescimento populacional muito significativo no hemisfério Sul e a Oriente, nomeadamente em África, na Ásia e América Latina.

Este crescimento populacional assimétrico e desigual do ponto de vista geográfico e demográfico, tem impacto nos perfis sociais, religiosos e culturais da população, como se percebe quando vemos que um crescimento muito significativo entre as populações Hindu e Muçulmanas, e bem mais modesto entre as populações Cristãs. Num artigo recente publicado no jornal The Guardian afirma-se que “entre 2010 e 2015, (…) 31% das crianças nascidas no mundo são filhos de pais Muçulmanos, superando a sua quota de 24% na população mundial. No mesmo período, 33% das crianças nascidas no mundo são filhos de pais Cristãos, apenas um pouco acima da sua quota de 31% na população global”, números que não podem deixar de influenciar as tendências de todo o mercado e, naturalmente, no marketing com que se apresentam ao novo perfil de consumidores.

Aprofundando o exemplo, e tomando para a análise os Muçulmanos, um dos grupos populacionais que cresce mais rapidamente e que, segundo o Pew Research Center, passará dos 1,6 mil milhões em 2010 para 2,2 mil milhões de pessoas em 2030, dos quais 60% serão oriundos da região Ásia-Pacífico, 20% do Médio Oriente e Norte de África, 18% da África Subsaariana, 2,7 da Europa e 0,5 das Américas.

Ao mudar o perfil dos consumidores, o marketing tem necessariamente que se adaptar e redesenhar tendências capazes de dar resposta a novos públicos e, ao invés de ficar de costas para a realidade a discutir tecnologia, média digital ou social, marketing no contexto digital, é mais importante estar atento, entre outras, às mudanças demográficas que constituem os principais detonadores das tendências com maior impacto nos mercados mundiais, pois são capazes de perceber, primeiro que os demais, as novas necessidades e os novos desejos da população.

Se o turismo é um dos sectores que mais cresce no mundo, um dos segmentos de mercado com crescimento mais rápido é o mercado das viagens e turismo para Muçulmanos, designado internacionalmente como Turismo Halal. Estes turistas, de novo tipo e com novas especificidades, tem um grande potencial para os destinos (países, regiões, cidades, hotéis), para empresas e entidades relacionadas com o turismo, para além de se tratar de um dos segmentos de turistas com maior gasto per capita no mundo. No entanto, este crescimento de mercado e poder de compra tem um preço. Para atrair este segmento de mercado, é fundamental perceber e atender às suas necessidades e especificidades.

Os números são surpreendentes. A Crescent Rating, uma iniciativa da Mastercard que estuda o turismo Halal, estimou que em 2016 terão sido identificados 121 milhões de turistas Muçulmanos, prevendo que o seu número cresça para 156 milhões em 2020, representando um mercado com um valor estimado de 220 mil milhões de dólares americanos e 300 mil milhões de dólares em 2026. O mesmo estudo sugere que esta tendência não é apenas no turismo, mas observável noutros sectores como a da alimentação Halal, da moda ou no negócio do bem-estar

Desde um ponto de vista do marketing, a opção por este tipo de segmentos de mercado é em muitos casos uma decisão difícil e também um desafio para pôr em prática, particularmente em países Ocidentais. No entanto, este é um bom exemplo de como as empresas têm hoje enorme dificuldade em “ser tudo para todos”. Num contexto competitivo como aquele em que vivemos, é interessante identificar tendências e oportunidades em segmentos de mercado muito atraentes e cheios de possibilidades, assim se seja capaz de maximizar a diversidade da oferta através de um marketing que recusa a fechar os olhos às evidências.

Professor no Ipam-Instituto Português de Administração de Marketing, Escola do Porto

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