A retoma dos centros comerciais: de um destino de compra para um local de experiências

Desde meados dos anos 80, o comércio retalhista sofreu alterações profundas resultantes da entrada de novos players e das várias mudanças sociais, económicas, políticas e culturais. Em 2020, foi uma pandemia com impacto mundial a ser responsável por uma das maiores crises deste setor.

A situação dos centros comerciais tem vindo a passar por várias fases, desde o encerramento total, à alteração dos horários numa base semanal, voltando a enfrentar mais recentemente um novo encerramento. Agora que se prepara mais uma reabertura, de acordo com o plano de desconfinamento gradual apresentado pelo Governo, importa fazer um balanço dos últimos 12 meses para entender o que está por vir.

Desde logo, a pandemia e o conjunto de restrições que lhe estão associadas provocaram alterações ao perfil do consumidor. Os confinamentos totais e parciais, o teletrabalho, o encerramento do comércio físico e das atividades de lazer, entre outros fatores, mudaram hábitos de consumo, alguns ainda por conhecer com exatidão. No entanto, há tendências no comportamento do consumidor que vieram para ficar e que deveremos tomar como garantidas, como a exclusividade no tratamento, a facilidade no processo de compra, a rapidez na entrega e a importância da expectativa de compra ser cumprida ou, até mesmo, superada.

Outra tendência - talvez a que maior força ganhou durante o último ano - é a omnicanalidade. A fusão entre o online e o offline está cada vez mais consolidada no dia-a-dia dos consumidores e as marcas têm que acompanhar a tendência se quiserem manter o cliente fidelizado, adaptando não só as suas ferramentas digitais, como os seus espaços físicos, quer de exposição e venda, quer de armazenamento e suporte logístico de last mile.

A necessidade de comunicar com o cliente "à distância" e mitigar os receios da visita, aumentando a qualidade e o conforto da mesma, foi um dos grandes desafios a que os centros comerciais rapidamente se adaptaram, ao utilizar instrumentos como as redes sociais, as aplicações interativas, os sistemas de indicação de ocupação em tempo real, os sistemas de gestão de filas ou as certificações de locais seguros. Implementaram-se novos serviços como o pick&drive, o personal shopper, as plataformas de vendas online ou marketplaces, que rapidamente conseguiram mitigar as dificuldades trazidas pela pandemia. Esta aceleração foi imprescindível para acompanhar as necessidades dos consumidores e garantir melhores condições de continuidade do negócio.

Este novo contexto acelerou a digitalização dos centros comerciais que continuarão a evoluir sempre em linha com as exigências dos consumidores. Mais do que locais transacionais, passarão a ser locais de experiência, integrando estratégias de engagement online e offline, onde o cliente é o centro das atenções, com uma experiência 360º, que hoje se denomina de phygital. O centro comercial deixou de ser apenas um destino de compra: no mundo dos smartphones, das apps e dos cartões virtuais, a expectativa é a de que o centro comercial acompanhe o dia-a-dia do consumidor e interaja com a sua comunidade, muito além do momento da visita ao espaço físico.

A revista Forbes escrevia em 2019 que "shopping malls aren"t dying, they"re evolving" e a frase nunca fez tanto sentido como agora. Os novos consumidores - a geração Z e os millennials - não procuram centros comerciais tradicionais, mas sim um ponto de encontro onde possam elevar o momento da compra a uma verdadeira experiência, pois privilegiam a experiência à aquisição de bens materiais. Este é outro dos desafios que os centros comerciais, de uma forma global, terão de saber interpretar e que podem passar, por exemplo, pela realização de eventos de destaque (agora em formato digital), pela associação a causas com impacto na comunidade onde estão inseridos e pela colocação das melhores concept stores nos seus espaços.

Seja como for a evolução dos centros comerciais no futuro pós-pandemia, é muito importante para o setor que esta reabertura seja definitiva e que paulatinamente se regresse a alguma normalidade constante, não apenas no sentido de gerar visitas aos espaços, mas também para que estes consigam (re)construir a sua relação com os consumidores.

Luís Arrais, r​​​​​etail property management director Iberia da CBRE

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