Opinião

A Sonae engoliu a tempestade

Foto: D.R.
Foto: D.R.

Há uns anos um ministro africano informou-me que não queria comunicar. Não queria correr o risco de o Presidente se lembrar dele numa remodelação futura. Que fazer? A resposta foi simples: Não comunicar dá muito mais trabalho! Precisa do dobro dos assessores. Delinear muito bem a sua estratégia comunicacional. Definir pontos fortes, e principalmente, os mais fracos. Encontrar evidências e justificações para cada medida tomada. E para a ausência de medidas também. Explicar muito. Falar muito. Fazer uso da nobre instituição do Off the Record. Os seus assessores iriam ter que almoçar, jantar e beber café muitas vezes. Porque apesar de “não comunicar” as pessoas precisariam sempre de saber a sua versão dos factos.

O grande segredo de uma boa Comunicação Corporativa é ir partilhando o contexto das diferentes decisões. Evitar notícias bomba. Criar aquela presunção de transparência que nos faz acreditar que sabemos o que se passa. Não deixar nenhum stakeholder de fora. Não ignorar os diferentes prismas de onde se é observado.

Antes das primeiras nuvens cinzentas sobre sobrevoarem a Farfetch, um CEO de uma petrolífera nacional alertou-me: as unicórnios nacionais precisavam de uma comunicação que não colorisse tudo sempre em tons de azul… Toda a comunicação era cintilante. Negando quaisquer tons de cinzento. E alertava-me que isso “seria muito prejudicial” no embate com as primeiras adversidades.

O problema de fazermos uma comunicação “apenas” em azul é tornarmos os nossos interlocutores daltónicos. Estes acabam por perder a tolerância ao aproximar de nuvens ameaçadoras gerando-se o pânico.

Recentemente, tivemos uma excelente prova do sucesso de tipo de abordagem: A Direcção de Comunicação, Marca e Responsabilidade Corporativa da Sonae é finalista dos European Excellence Awards. Um prémio atribuído por um júri de 38 especialistas de todo o mundo. A Sonae concorreu na categoria de «Communications Team of the Year», uma categoria que distingue a excelência na comunicação externa, interna e responsabilidade corporativa.

Como é que a Sonae conseguiu semelhante proeza? Num ano em que a Oferta Pública de Venda das acções da unidade de retalho da Sonae morreu em quatro dias? Num momento de consolidação da transição após a morte do seu líder? Quando o rosto dos últimos 10 anos se retirava para “apenas” Chairman da holding familiar. Quando Cláudia Azevedo tomou o lugar dianteiro levando alguns a questionar a histórica meritocracia do “homem e da mulher Sonae”? Quando há anos se murmurou a não cooptação pelos quadros do grupo do filho mais velho de Belmiro para a liderança?

Este foi o ano em que tudo indicava a tempestade perfeita a gerar confusão! E em vez disso, a Sonae passou entre os pingos da chuva das nuvens cinzentas da comunicação. Os stakeholders conhecem a sua filosofia empresarial. Nada abanou com eventuais enredos familiares.

Paulo Azevedo partilhou que sempre teve outros interesses na sua vida pessoal. E não estranhamos que queira fazer mais voluntariado, ouvir mais música brasileira, estudar, estar em família. Sabemos tudo isso porque a Sonae o comunicou. Comunicaram apenas o essencial, sem precisar de se expor em demasia, mas comunicaram. E este reconhecimento é totalmente merecido pelo que durante um ano foi escrito sobre a empresa, mas sobretudo, pelo que não foi escrito.

Duarte Mexia

(O autor escreve segundo a antiga ortografia)

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