Opinião: Hugo Veiga

A sua marca é chata pra car****

Dormir é fundamental para aprender
Dormir é fundamental para aprender

A opinião de Hugo Veiga, Executive creative director do AKQA São Paulo.

Desculpe a frontalidade e a má educação, caro(a) diretor(a) de marketing. Nem nos conhecemos e já começo o papo assim, mas a realidade é essa: tão dura e sofrível quanto os segundos de conteúdo que você vem entuchando nos olhos de milhões de pessoas.

A razão deste começo tão franco e direto tem uma razão urgente: a criatividade está em perigo e precisamos da sua ajuda para a salvar. Pode até achar que não é problema seu, mas na minha discordância, permita falar-lhe de um estudo da Binet and Field, que mostra por A+B que criatividade amplifica o impacto da comunicação em 11 vezes. ONZE! Para entender melhor a grandeza desse valor, multiplique o seu salário por esse número e imagine-o na sua conta… Sorriu, né?

Criatividade gera negócio e din din. Mas ela tem sido domesticada por corporações com suas máquinas gigantes de marketing e grandes agências que tentam se manter relevantes, replicando o mesmo controle, processos e predicabilidade que essas corporações tanto gostam.
É um ciclo vicioso que precisamos quebrar. Nós não podemos estandardizar criatividade. Criatividade não é um método, uma linha de produção. Porque se usamos métodos padrão, geramos resultados previsíveis. Hoje, criativos de comunicação ao redor do mundo iniciam cada projeto com um conjunto de restrições. “Não pode isso, não pode aquilo, tem também aqueloutro e acho melhor evitar coisas do tipo assim, tá a ver?” Basicamente, o briefing virou Houdini. Põe-no em camisa de forças, enrolam-no em correntes, jogam num tanque e falam: “Agora, acha uma solução em 48h.” E muitas vezes, quando uma ideia consegue sair do tanque, molhada e ofegante, ainda escuta: “Ich, lembrei agora que não pode ter água… que tal um tanquinho de areia?”.

O instinto para controle é compreensível. Ninguém gosta de viver na incerteza, especialmente quando se lidera uma marca que enfrenta tantos fatores imprevisíveis e que tem tantos stakeholders com ideias próprias e objetivos bem diferentes dos seus. Você também está amarrado feito Houdini. Daí que a solução passa por um compromisso. Foque a maior parte do seu investimento nas suas best practices, naquilo que você acredita gerar os melhores KPI. Mas guarde uns 10% para o desconhecido. Para aquelas ideias desformatadas e sem garantias. Acredite, as ideias que provocam frio na barriga são aquelas com maior potencial de resultados (em média, onze vezes mais, lembra?). Se derem errado, você só perdeu 10%. Experimente. Acredite e só vá, que o povo aplaude.

E agora que caminhamos para o final do artigo, permita retratar-me: quando falei no título que a sua marca é chata, não quis dizer que o seu produto/serviço é irrelevante. Pelo contrário, se existe e está indo bem, é porque pessoas gostam dele. Mas não caia na segurança e conforto da relevância. O produto pode ser relevante, mas a marca pode ser um tédio. Lembre-se, o seu target consome conteúdo sem filtros burocráticos, regras de PR e restrições legais que jamais deixariam, por exemplo, publicar algo como o título deste artigo. Título, aliás, que atingiu o KPI de suscitar o seu interesse. Até aqui. Ao fim

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